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71 % – so viel wahrscheinlicher ist es, dass ein Spender seine Einwilligung zur Kontaktaufnahme gibt, wenn er über eine gebrandete BetterNow-Lösung spendet, im Vergleich zur BetterNow-Plattform. Selbst wir waren überrascht, wie stark sich Branding auf die Bereitschaft auswirkt, Kontaktdaten zu teilen.
In diesem Beitrag stellen wir die Ergebnisse vor und beleuchten ihre finanziellen Auswirkungen auf das Peer-to-Peer-Fundraising. Außerdem gehen wir im Detail auf Methodik, Ergebnisse und Datengrundlage ein. Wenn du wissen möchtest, was das konkret für deine Arbeit im digitalen Fundraising bedeutet, empfehlen wir unseren Gastbeitrag im Blog des Institute of Fundraising.
Unsere Analyse zeigt: Gebrandete Seiten führen zu 71 % mehr Einwilligungen zur Kontaktaufnahme. Wie die folgende Tabelle zeigt, konnten alle drei untersuchten Organisationen auf ihren eigenen, gebrandeten Seiten eine höhere Zustimmung erzielen.
Ein Hinweis: Organisation A weist insgesamt einen höheren Anteil an Einwilligungen auf. Das liegt daran, dass das entsprechende Feld in diesem Fall vorausgewählt war.
BetterNow hat diese Erkenntnisse konsequent umgesetzt. Während wir ursprünglich ausschließlich eine Plattform für Peer-to-Peer-Fundraising waren, konzentrieren wir uns heute vollständig auf kosteneffiziente White-Label-Lösungen.
Wir sind überzeugt, dass dieser Ansatz langfristige Beziehungen zu Spendern fördert – im Gegensatz zu einmaligen Spenden über klassische Plattformen.
Den finanziellen Effekt zusätzlicher Einwilligungen zur Kontaktaufnahme kannst du berechnen, wenn du den Lifetime Value deiner Spender kennst.
Gehe dabei wie folgt vor:
Ein Beispiel:
Wenn du jährlich 1.000 Spender hast, normalerweise von 10 % eine Einwilligung zur Kontaktaufnahme erhältst, 2 % davon zu regelmäßigen Spendern konvertierst und ein durchschnittlicher Lifetime Value bei 1.000 € liegt, ergibt sich folgender Unterschied:
Das entspricht einem Unterschied von 1.420 € pro Jahr – basierend auf einer vergleichsweise kleinen Spendergruppe.
Die Ergebnisse basieren auf dem gewichteten Durchschnitt von drei Organisationen. Alle drei hatten ihre Projekte und Spendenaktionen sowohl auf der BetterNow-Plattform als auch auf einer eigenen, gebrandeten Lösung verfügbar. Zwei der Organisationen sind im Gesundheitsbereich tätig, eine im Bereich internationale Hilfe. Zwei Organisationen stammen aus Dänemark, eine aus Schweden. Die Daten wurden über die ersten sechs Monate des Jahres 2016 erhoben. In diesem Zeitraum befanden sich alle drei Organisationen im Übergang von der Plattform hin zu einer eigenen gebrandeten Lösung.
Die Ergebnisse blieben stabil, auch wenn der Zeitraum erweitert wurde. Der gewählte Zeitraum stellt sicher, dass ausreichend viele Spenden für alle drei Organisationen berücksichtigt wurden. Wichtig ist außerdem: Die Daten umfassen ein breites Spektrum an Spendenaktionen – von Teilnehmenden an Challenge-Events bis hin zu Geburtstagsaktionen.
Darunter sind sowohl sehr erfolgreiche Fundraiser mit über 1.000 € als auch solche, die nur geringe Beträge sammeln. Da alle untersuchten Organisationen aus Skandinavien stammen, spielt der kulturelle Kontext eine Rolle. Die Wahrnehmung von Vertrauen gegenüber Organisationen und Plattformen kann sich je nach Land unterscheiden.
Die Ergebnisse sollten daher insbesondere außerhalb westlicher Märkte mit entsprechender Vorsicht interpretiert werden.
Weitere Tests – wie die Anpassung des Zeitraums oder das Entfernen von Ausreißern (z. B. sehr große Spenden) – haben die Ergebnisse nicht wesentlich verändert.
Bei allen drei Organisationen war die Plattform und die gebrandete Lösung inhaltlich identisch – mit Ausnahme des Brandings. Jeder einzelne Text, jedes Formularfeld und der gesamte Zahlungsprozess waren gleich. In die Analyse wurden ausschließlich Organisationen aufgenommen, bei denen die Spendenformulare auf beiden Seiten identisch waren. Hätten wir weitere Organisationen einbezogen, wären die Ergebnisse nicht vergleichbar gewesen.
In der Sozialforschung würde man dies als ein sogenanntes natürliches Experiment bezeichnen – also eine real entstandene Situation, die einem randomisierten Experiment sehr nahekommt.
Diese Konstellation bot eine seltene Gelegenheit, den Einfluss von Branding auf die Bereitschaft von Spendern zur Einwilligung in die Kontaktaufnahme zu untersuchen.
Wir sind überzeugt, dass die Ergebnisse einen klaren und wertvollen Beitrag für den Fundraising-Sektor leisten: Branding hat einen signifikanten Einfluss darauf, wie bereit Spender sind, ihre Kontaktdaten mit Organisationen zu teilen.
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