Charity Insights: Wie Peer-to-Peer-Fundraising über soziale Medien während der Pandemie gewachsen ist

Krisen wirken sich oft nachteilig auf Spenden für wohltätige Zwecke aus. Doch die COVID-19-Pandemie bot einen unerwarteten Hoffnungsschimmer für digitale Peer-to-Peer-Spendenaktionen (P2P) in den sozialen Medien. In diesem Blog wird untersucht, wie Social-Media-Plattformen wie Facebook während der Pandemie nicht nur ihre Spendenaktionen aufrechterhalten, sondern ihnen in vielen Fällen zum Erfolg verholfen haben.

Das Problem: Eine Geschichte rückläufiger Spenden in Krisenzeiten

Traditionelles Fundraising leidet in der Regel unter wirtschaftlichen Abschwüngen. Zum Beispiel:

• Die Finanzkrise 2008 führte zu einem Rückgang der Spenden für wohltätige Zwecke im Vereinigten Königreich um über 11%.
• Ähnliche Rückgänge waren weltweit zu verzeichnen, insbesondere im Kunst- und Kultursektor.

Angesichts dieses historischen Präzedenzfalls befürchteten viele gemeinnützige Organisationen ein ähnliches Ergebnis während der COVID-19-Pandemie. Das Sammeln von Spenden in den sozialen Medien widersprach jedoch dem Trend.

Die Erkenntnis: Die Widerstandsfähigkeit von P2P-Fundraising in sozialen Medien

Untersuchungen ergaben, dass die Anzahl der Kampagnen auf Plattformen wie Facebook während der Pandemie stark angestiegen ist:

• In den USA stieg die Zahl der Kampagnen bis März 2020 dramatisch an und erreichte Mitte des Monats ihren Höhepunkt.
• Auf die deutschen Kampagnen folgte ein langsamerer, aber anhaltender Anstieg, der weiterhin über dem Niveau vor der Pandemie lag.

Dieses kontraintuitive Wachstum unterstreicht die Rolle von Beziehungen beim Fundraising in sozialen Medien. Kampagnen, die auf persönlichen Verbindungen beruhten, erwiesen sich als widerstandsfähiger gegenüber externen Schocks als traditionelle altruistische Appelle.

Warum es funktioniert hat: Die wichtigsten Erfolgstreiber

Mehrere Faktoren erklären, warum das P2P-Fundraising in sozialen Medien während COVID-19 so erfolgreich war:

1. Emotionale Verbindung: Die Organisatoren der Kampagne nutzten persönliche Beziehungen und sammelten trotz wirtschaftlicher Unsicherheit Spenden.
2. Zunehmende digitale Aktivität: Da die Sperren eingeführt wurden, verbrachten die Menschen mehr Zeit online, was das Engagement förderte.
3. Strategisches Verhalten gemeinnütziger Organisationen:etwas Text
   • Eine aktive Präsenz in sozialen Medien, wie z. B. häufige Posts und das Engagement mit Followern, korrelierte mit einem höheren Kampagnenerfolg.
   • Kleinere gemeinnützige Organisationen schnitten häufig besser ab als größere Organisationen, da sie lebendige Online-Communities unterhielten.

Praktische Imbissbuden für gemeinnützige Organisationen

Für gemeinnützige Organisationen, die ihre Spendenstrategien optimieren möchten, sind hier die wichtigsten Lektionen:

• Konzentrieren Sie sich auf Engagement: Priorisieren Sie Community-Aktivitäten vor der Anzahl der Follower. Häufige Beiträge, Benutzerinteraktionen und Handlungsaufforderungen für Kampagnen sind am wichtigsten.
• Beziehungen nutzen: Ermutigen Sie Unterstützer, Kampagnen zu erstellen. Persönliche Verbindungen sind nach wie vor ein wichtiger Faktor für Spenden.
• Experimentieren Sie mit Plattformen: Soziale Medien bieten eine kostengünstige Möglichkeit, Spender zu erreichen, und machen sie für Organisationen jeder Größe zugänglich.

Methodik und Daten

Um zu verstehen, wie gemeinnützige Organisationen die Herausforderungen der Pandemie bewältigt haben, müssen ihre Spendenaktionen genau untersucht werden. In diesem Abschnitt wird beschrieben, wie in der Studie Daten von führenden gemeinnützigen Organisationen gesammelt und analysiert wurden, um wichtige Muster und Strategien aufzudecken. Durch die Nutzung öffentlicher Daten aus Facebook-Kampagnen und den Einsatz robuster statistischer Tools untersuchten die Forscher die Faktoren, die den Kampagnenerfolg während einer beispiellosen globalen Krise prägten.

Erfassung von Daten
Die Studie verwendete öffentliche Daten aus Facebook-Kampagnen führender gemeinnütziger Organisationen (NPOs), die von Forbes und dem Deutschen Institut für Soziale Fragen (DZI) identifiziert wurden. Die Kampagnendetails wurden manuell aus Facebook-Seiten extrahiert und mithilfe von JSON-Dateien organisiert. Metriken wie das Engagement in sozialen Medien und die Größe des Unternehmens wurden ebenfalls berücksichtigt.

Um Sichtbarkeitsbeschränkungen zu umgehen — Facebook zeigte vor 2020 nur Kampagnen mit Spenden über 50$ an — konzentrierte sich die Analyse auf Kampagnen über diesem Schwellenwert. Die Überprüfung anhand von Daten deutscher gemeinnütziger Organisationen ergab, dass über 87% der Spenden erfasst wurden.

Methodologie
Die Forscher verwendeten statistische Tools, um Muster zu identifizieren, und untersuchten, wie das Volumen der Spendenaktionen von den Trends vor der Pandemie abwich.

Die Autoren nutzten zwei Hauptschritte, um zu verstehen, wie sich die COVID-19-Krise auf das Peer-to-Peer-Fundraising in den sozialen Medien auswirkte. Zunächst untersuchten sie die Trends in Bezug darauf, wie viele Spendenaktionen täglich gestartet wurden. Dabei verwendeten sie eine Methode (ARMAX genannt), um nach großen, unerwarteten Veränderungen zu suchen, als die Krise ausbrach. Sie entschieden sich für den Beginn der Krise, indem sie einen starken Anstieg der Google-Suchanfragen nach „Corona“ in den USA und Deutschland beobachteten.

Als Nächstes nutzten sie eine Methode der „Eventstudie“, um zu sehen, wie sich die Spendenaktionen der einzelnen gemeinnützigen Organisationen nach Beginn der Krise verändert haben. Dabei wurde das, was tatsächlich geschah, mit dem verglichen, was normalerweise erwartet würde, sodass sie sehen konnten, welche Organisationen besser abschnitten als andere.

Schließlich gingen sie tiefer, indem sie zusätzliche Tests durchführten, bei denen Dinge wie die Größe, das Anliegen und das Engagement der Organisation in den sozialen Medien untersucht wurden, um herauszufinden, warum einige Gruppen in dieser Zeit erfolgreicher waren als andere.

Diese Analyse ergab, welche Organisationen andere übertrafen, und untersuchte die Gründe für ihren Erfolg.

Fazit

COVID-19 hat bewiesen, dass nicht alle Krisen die Großzügigkeit dämpfen. Wenn gemeinnützige Organisationen die Dynamik der P2P-Spendensammlung in sozialen Medien verstehen, können sie ihre Strategien zukunftssicher machen und auch in schwierigen Zeiten erfolgreich sein. Der Schlüssel liegt in der Förderung starker digitaler Gemeinschaften und der Nutzung persönlicher Beziehungen — Erkenntnisse, die auch weit über die Pandemie hinaus relevant bleiben.

Lesen Sie mehr

Dieser Blogbeitrag basiert auf der Studie „Wenn eine Krise einen Hoffnungsschimmer am Horizont hat: P2P-Fundraising in sozialen Medien zu Beginn von COVID-19“ von Beatrice Martin und Christian Schlereth, ursprünglich veröffentlicht in der Vierteljährlich für den gemeinnützigen und freiwilligen Sektor, Band 53 (5), im Jahr 2024. Der Artikel kann abgerufen werden hier.

Für diejenigen, die daran interessiert sind, die vollständige Studie zu erkunden, finden Sie weitere Informationen in der von den Autoren bereitgestellten Arbeitspapierversion.

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Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Reihe, die Wissenschaft mit praktischen Erfahrungen im Fundraising verbindet. Alle Beiträge finden Sie hier.