Charity Insights: Die doppelte Wirkung von Erinnerungen im Fundraising

Als Fundraising-Verantwortliche suchen wir ständig nach wirksamen Strategien, um Spenden zu fördern. Erinnerungen gehören dabei zu den gängigen Instrumenten. Eine aktuelle Studie von Mette Trier Damgaard und Christina Gravert zeigt jedoch, dass ihre Wirkung differenzierter zu betrachten ist.

Dies ist der erste Beitrag unserer neuen Blogreihe „Charity Insights: Bridging Academia and Action“. In dieser Reihe verbinden wir wissenschaftliche Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungen aus dem Fundraising, um den gemeinnützigen Sektor zu stärken und zu inspirieren.

Ansatz und Aufbau der Studie

Die Forschenden arbeiteten mit der dänischen Organisation DanChurchAid zusammen und führten Feldexperimente mit bestehenden Spendern durch. Ziel war es zu untersuchen, wie sich Erinnerungen sowohl auf Spenden als auch auf Abmeldungen vom Newsletter auswirken.

Dazu wurden zwei Experimente durchgeführt:

• Experiment I: Die Teilnehmenden wurden in zwei Gruppen aufgeteilt. Eine Gruppe erhielt eine einmalige Spendenanfrage, während die andere zusätzlich eine Erinnerung eine Woche später bekam.
• Experiment II: Hier wurden regelmäßig Spendenaufrufe versendet, wobei die Hinweise auf zukünftige Kommunikation variierten.

Die zentrale Hypothese der Studie war, dass Erinnerungen zwar zusätzliche Spenden auslösen können, gleichzeitig aber auch zu höheren Abmelderaten führen – etwa aufgrund von wahrgenommenem „Belästigungsaufwand“.

Anschließend führten die Autoren eine Wohlfahrtsanalyse durch, in der der Effekt von Erinnerungen monetär bewertet wurde. Die sogenannten „Annoyance Costs“ wurden dabei als der Betrag definiert, den eine Person bereit wäre zu zahlen, um eine Erinnerung zu vermeiden – vergleichbar mit dem Einsatz eines Ad-Blockers.

Interpretation der Ergebnisse:

• Aus Sicht der Spender: Die „Belastung“ durch eine Erinnerung wurde im Durchschnitt auf etwa 2,35 US-Dollar geschätzt. Das deutet darauf hin, dass Erinnerungen die Bereitschaft zur weiteren Interaktion eher verringern.
• Aus Sicht der Organisationen: Der Nettoeffekt einer Erinnerung lag bei lediglich 0,18 US-Dollar pro angesprochener Person – unter Berücksichtigung zusätzlicher Spenden sowie möglicher langfristiger Verluste durch Abmeldungen.

Zentrale Erkenntnisse

Das sind die wichtigsten Konzepte und Learnings aus der Studie:

• Mehr Spenden – aber mit Nebenwirkungen: Erinnerungen führten zu mehr Spenden, gleichzeitig aber auch zu deutlich höheren Abmelderaten.
• Der „Störfaktor“ spielt eine Rolle: Erinnerungen gehen mit einem gewissen „Belästigungsfaktor“ einher – etwa durch Druck oder ein schlechtes Gewissen. Ist dieser zu hoch, melden sich Spender eher ab.
• Wert der Anmeldung wird abgewogen: Spender wägen den zukünftigen Nutzen Ihrer Kommunikation gegen diese wahrgenommenen Kosten ab.
• Spendenhöhe bleibt unverändert: Weder eine höhere Erinnerungsfrequenz noch Ankündigungen von Matching-Spenden hatten einen signifikanten Einfluss auf die Höhe der einzelnen Spenden.

Was bedeutet das für Ihr Fundraising?

• Die richtige Balance finden: Zu viele Erinnerungen können potenzielle Unterstützer langfristig abschrecken.
• Spender besser verstehen: Passen Sie Ihre Kommunikation an unterschiedliche Zielgruppen und Präferenzen an.
• Kanäle diversifizieren: Nutzen Sie neben E-Mail auch andere Kommunikationswege, um Überlastung zu vermeiden.
• Transparenz schaffen: Klare Informationen zur Kontaktfrequenz und einfache Abmeldemöglichkeiten stärken das Vertrauen.

Ausblick

Jede Interaktion mit Spendern ist eine Chance, eine langfristige Beziehung aufzubauen. Diese Studie regt dazu an, die eigene Kommunikationsstrategie kritisch zu hinterfragen – insbesondere im Hinblick auf ihre langfristigen Auswirkungen auf die Beziehung zu Unterstützern.

Die Herausforderung besteht darin, nicht nur kurzfristige Ergebnisse zu erzielen, sondern nachhaltige Verbindungen zu schaffen.

Weiterlesen

Dieser Beitrag basiert auf der Studie „The hidden costs of nudging: Experimental evidence from reminders in fundraising“ von Mette Trier Damgaard und Christina Gravert, veröffentlicht im Journal of Public Economics (Volume 157, September 2018). Den Artikel finden Sie hier.

Für alle, die den vollständigen Artikel lesen möchten, steht hier eine frei zugängliche Working-Paper-Version zur Verfügung.

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Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Reihe, die wissenschaftliche Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungen im Fundraising verbindet. Alle Beiträge der Reihe finden Sie hier.