Einblicke ins Fundraising: Warum Spender bei Peer-to-Peer-Aktionen spenden

Wenn im Fundraising darüber gesprochen wird, warum Menschen spenden, fallen oft Begriffe wie Bedarf, Altruismus oder sozialer Druck. Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass im Peer-to-Peer-Fundraising noch ein weiterer Faktor eine wichtige Rolle spielt: Inspiration. Spender reagieren nicht nur auf Aufrufe – sie lassen sich vom Handeln anderer motivieren. Wer versteht, wie diese Inspiration funktioniert, kann Kampagnen gezielter gestalten, die richtigen Unterstützer gewinnen und das Spendenvolumen steigern.

In diesem Beitrag schauen wir uns neue Forschung zur Inspiration von Spendern im Peer-to-Peer-Fundraising an und ordnen ein, was sie für die Praxis bedeutet.

Was die Studie untersucht hat

Die Forschenden Hesse und Boenigk wollten den Begriff „Inspiration von Spendern“ genauer definieren, messbar machen und prüfen, ob er tatsächlich ein Treiber für Spenden im Peer-to-Peer-Kontext ist. Grundlage ihrer Analyse sind zwei Konzepte:

• Role-Model-Theorie (Vorbildfunktion): Menschen fühlen sich inspiriert, wenn sie sehen, wie andere etwas Sinnvolles tun.
  

• Psychologisches Konzept von Inspiration: Inspiration verläuft in zwei Schritten: Zuerst wird man durch etwas inspiriert („inspired by“), dann folgt der Impuls, selbst aktiv zu werden („inspired to“).
  

Übertragen auf Fundraising bedeutet das: Spender können sich inspirieren lassen durch:

1. die Person, die Spenden sammelt,
   
2. den guten Zweck selbst,
   
3. oder durch eine Kombination aus beidem.
   

Die zentrale Frage der Studie lautet: Erklärt Inspiration, warum Menschen spenden – und welche Quelle wirkt dabei am stärksten?

Wie die Studie durchgeführt wurde

Anstatt auf Umfragen zu setzen, analysierte das Forschungsteam reale Kampagnendaten aus Workout for Water, einer globalen Peer-to-Peer-Fundraising Kampagne von Les Mills und UNICEF aus den Jahren 2019 bis 2021.

• Datensatz: 8.697 Spenden
  

• Datenquelle: Direkt von der Kampagnenplattform erhoben
  

• Auswertung der Inspiration: 3.494 Spenden enthielten einen Kommentar der spendenden Person. Diese wurden manuell ausgewertet, um zu bestimmen, was zur Spende inspiriert hat (die spendensammelnde Person, der Zweck oder beides) und wie stark diese Inspiration war (niedrig, mittel, hoch).
  

• Validierung: Die Ergebnisse wurden zusätzlich mit automatisierter Sentiment-Analyse abgeglichen. Die manuelle Auswertung erwies sich jedoch als präziser.
  

• Kontrollvariablen: Geschlecht der spendenden Person, Währungsregion sowie die Sichtbarkeit bzw. Rolle der spendensammelnden Person (z. B. internationale Repräsentanten vs. reguläre Trainer)
  

Dieser Ansatz basiert auf tatsächlichem Verhalten statt auf Selbstauskünften – ein wichtiger Schritt, um Fundraising besser auf realen Daten statt auf Annahmen aufzubauen.

Was die Studie gezeigt hat

Mehrere klare Muster wurden sichtbar:

1. Spendensammelnde Personen inspirieren stärker als der Zweck selbst
   
   • 80 % der Kommentare nannten die spendensammelnde Person als Quelle der Inspiration.
     
   • Nur 10 % bezogen sich ausschließlich auf den guten Zweck.
     
   • Wurden sowohl Person als auch Zweck genannt, lagen die Spenden deutlich höher.
2. Die Stärke der Inspiration macht einen Unterschied
   
   • Die meisten Kommentare zeigten eine mittlere Ausprägung von Inspiration. Der kleinere Anteil mit hoher
   • Je stärker die Inspiration, desto höher sowohl die Wahrscheinlichkeit zu spenden als auch die Spendensumme.
3. Inspiration treibt Spendenverhalten
   
   • Die statistischen Analysen zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen Inspiration und Spendenverhalten.
     
   • Der Schritt vom „inspiriert sein“ zum „selbst handeln wollen“ spielt dabei eine zentrale Rolle: Dieses Gefühl, aktiv werden zu wollen, vermittelt zwischen Inspiration und tatsächlicher Spende.
4. Die Wahrnehmung der spendensammelnden Person ist entscheidend
   
   • Spenden fielen höher aus, wenn die spendensammelnde Person als besonders engagiert oder sichtbar wahrgenommen wurde (z. B. als offizielle Repräsentanten oder bekannte Trainer).
5. Persönliche Beziehungen sind wichtiger als abstrakte Motive
   
   • Die Ergebnisse bestätigen frühere Studien: Im Peer-to-Peer-Fundraising spenden Menschen weniger aus abstraktem Altruismus, sondern eher aus Beziehung heraus – um Freunde, Kollegen oder bewunderte Personen zu unterstützen.
     

Es ist außerdem erwähnenswert, dass dieselben Autoren eine ergänzende Studie auf Basis derselben Kampagnendaten veröffentlicht haben – mit einem anderen Fokus: Statt der Spender standen hier die spendensammelnden Personen im Mittelpunkt.

Diese Untersuchung zeigte, dass die erfolgreichsten Teilnehmenden diejenigen waren, die zusätzlichen Einsatz gezeigt haben, ihre Spendenaktionen individuell gestaltet haben und ihr Engagement sichtbar gemacht haben (zum Beispiel durch eigene Spenden).

Zusammengenommen zeigen beide Studien eine einfache, aber wichtige Erkenntnis: Inspiration wirkt in beide Richtungen. Spendensammelnde Personen inspirieren Spender – und je mehr Engagement sie zeigen, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Inspiration Wirkung entfaltet.

Wir haben diese Studie ebenfalls analysiert und mit den eigenen Erkenntnissen von BetterNow verglichen.

Was das für deine Fundraising-Praxis bedeutet

Die praktischen Konsequenzen sind klar und gut umsetzbar:

• In inspirierende Teilnehmende investieren
  Gewinne gezielt Personen, die in ihrem Umfeld als Vorbilder wirken können, und stelle sie sichtbar in den Mittelpunkt. Ihr Einfluss ist oft stärker als der des Spendenzwecks allein.
  
  
• Person und Zweck zusammen denken
  Die Menschen, die Spenden sammeln, sind der wichtigste Treiber – die größte Wirkung entsteht jedoch, wenn Person und Zweck gemeinsam sichtbar sind. Kampagnen sollten immer die persönliche Geschichte mit der übergeordneten Mission verbinden.
  
  
• Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit stärken
  Wenn besonders engagierte Personen in deiner Community sichtbar positioniert werden, steigt die Inspiration. Das können Trainer, Influencer oder andere respektierte Persönlichkeiten sein, die über ihr direktes Umfeld hinaus wirken.
  
  
• Inspiration über soziale Medien verstärken
  Soziale Netzwerke helfen dabei, Inspiration weiterzutragen. Auch Spender können selbst zur Inspirationsquelle werden, wenn sie ihre Spende öffentlich teilen und so weitere Impulse auslösen.
  
  
• Kommentare von Spendern auswerten
  Wenn deine Plattform Kommentare ermöglicht, nutze sie. Sie geben direkte Einblicke darin, was Menschen zur Spende bewegt, und liefern wertvolles Feedback für die Weiterentwicklung deiner Kampagnen.
  

Warum das wichtig ist

Die Studie zeigt deutlich, dass Inspiration ein eigenständiger Treiber für Spenden ist – und nicht nur ein Nebeneffekt von Bedarf oder Ansprache. Für Organisationen bedeutet das: Kampagnen sollten nicht nur informieren oder um Spenden bitten, sondern gezielt inspirieren.

Wer versteht, woher Inspiration kommt und wie stark sie wirkt, kann Kampagnen bewusst so gestalten, dass sie sowohl Begeisterung als auch Handlung auslösen – und Menschen vom „inspiriert sein“ zum „aktiv werden“ führen.

Abschließende Gedanken

Inspiration ist mehr als ein positiver Nebeneffekt – sie ist ein messbarer Treiber im Peer-to-Peer-Fundraising. Die Herausforderung für Organisationen besteht darin, Kampagnen so zu gestalten, dass Inspiration entstehen kann – und sie anschließend gezielt zu verstärken.

Dabei spielen die Menschen, die Spenden sammeln, eine zentrale Rolle: nicht nur als diejenigen, die Spenden generieren, sondern als Vorbilder, die den Zweck greifbar machen.

Die vollständige Studie Donor inspiration in nonprofit management: conceptualization and measurement in a peer-to-peer context von Laura Hesse und Silke Boenigk bietet eine detaillierte methodische Grundlage und statistische Belege für diese Erkenntnisse.

- - - -

Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Reihe, in der wir wissenschaftliche Erkenntnisse mit praktischen Fundraising-Erfahrungen verbinden. Alle Beiträge findest du hier.