Der vollständige Leitfaden zur Bindung von Spendern aus Peer-to-Peer-Fundraising

Viele Organisationen versäumen es, die Spender zu priorisieren und zu pflegen, die über Peer-to-Peer-Fundraising zu ihnen kommen. Stattdessen konzentrieren sie sich auf kostspielige Massnahmen zur Lead-Generierung, häufig in Form von bezahlter Werbung.

Dieses Versäumnis kann verschiedene Ursachen haben: falsche Annahmen über die Qualität dieser Leads, technische Hürden oder schlicht ein mangelndes Bewusstsein für das vorhandene Potenzial. Dieser Leitfaden zeigt, wie sich einmalige Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising in wiederkehrende Spender oder Mitglieder entwickeln lassen – mit konkreten Empfehlungen und umsetzbaren Schritten für den Einstieg.

Aufbau dieses Leitfadens

1. Lead-Scoring für Ihre Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising
2. Entwicklung einer Spenderreise für Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising
3. Einsatz von Telemarketing zur Konvertierung von Spendern aus Peer-to-Peer-Fundraising
4. So setzen Sie alles in die Praxis um

Lead-Scoring für Ihre Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising

Spender, die über Peer-to-Peer-Fundraising zu Ihnen kommen, unterscheiden sich stark in ihrem Engagement. Einige benötigen eine langfristige Beziehungspflege, während andere bereits sehr affin sind. Der Schlüssel liegt darin, die Motivation hinter der jeweiligen Spendenaktion zu verstehen.

Für unsere Zwecke lassen sich die Motivationen in zwei Gruppen einteilen: solche, die mit dem Zweck oder der Organisation zusammenhängen, und solche, die sich auf die Aktivität selbst beziehen. Nachfolgend einige Beispiele für unterschiedliche Motivationen – von besonders hochwertigen bis hin zu eher schwachen Spenderkontakten.

[Sehr hochwertige Leads]

• Ein Unterstützer sammelt Spenden für eine Krebsorganisation, weil er selbst Krebs überlebt hat.
• Eine Unterstützerin startet eine Spendenaktion im Gedenken an ihren Vater, der an Alzheimer verstorben ist.
• Eine Unterstützerin widmet ihren Geburtstag einer Tierschutzorganisation, weil sie Hunde liebt.
• Ein Unterstützer nimmt an einer virtuellen Back-Challenge teil, weil er gerne backt und Teil einer entsprechenden Community ist.

[Schwächere Leads]

• Ein Unterstützer läuft einen Marathon für eine Hilfsorganisation, um sich einen Startplatz zu sichern.

Wie sich Motivation im Lead-Scoring widerspiegelt

Wenn die Motivation direkt mit Ihrer Organisation oder Ihrem Zweck verbunden ist, werden Unterstützer zu Botschaftern Ihrer Mission. Sie teilen Ihr Anliegen mit ihrem Netzwerk und generieren dadurch besonders wertvolle Spenderkontakte. Spendet beispielsweise jemand an die Spendenaktion eines Krebsüberlebenden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass daraus eine regelmässige Spende entsteht.

Manche Kontakte benötigen etwas mehr Zeit. Bei Geburtstagsaktionen steht häufig der Anlass im Vordergrund. Gleichzeitig sorgt die persönliche Motivation des Unterstützers dafür, dass Spender Ihrer Organisation gegenüber positiv eingestellt sind.

Spenden, die hauptsächlich aus einer persönlichen Beziehung entstehen, aber wenig Bezug zur Sache haben, sind hingegen eher schwächer. Hier steht die soziale Verpflichtung im Vordergrund – nicht die Verbindung zu Ihrer Organisation.

Unterschiede durch Datenanalyse erkennen

Um die Qualität Ihrer Spenderkontakte zu verstehen, benötigen Sie Einblick in Ihre Kampagnen und deren Zielgruppen. Die Analyse Ihrer Kampagnen kann dabei wertvolle Erkenntnisse liefern. Werden Teilnehmende beispielsweise überwiegend über Werbung gewonnen, ist die Qualität der Spenderkontakte häufig geringer, als wenn es sich hauptsächlich um bestehende Unterstützer Ihrer Organisation handelt.

Auch die Art der Spendenaktion liefert wichtige Hinweise: Geburtstagsaktionen führen tendenziell zu weniger starken Spenderkontakten, während Gedenkaktionen besonders hochwertige Kontakte hervorbringen (mit einigen Ausnahmen, wie im nächsten Abschnitt erläutert). Eigeninitiierte Spendenaktionen – oft als DIY-Spendenaktionen bezeichnet – liefern häufig die besten Ergebnisse.

BetterNow stellt diese Informationen im Spendenbericht bereit und erleichtert so den Einstieg.

Entwicklung einer Spenderreise für Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising

Mit einigen Anpassungen lässt sich Ihre bestehende Spenderkommunikation gut auf Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising übertragen. Im Folgenden finden Sie Ansätze – von einfachen Massnahmen bis hin zu fortgeschrittenen Strategien.

Separate Willkommensmail (oder E-Mail-Serie)

Mindestens sollten Sie Ihre Willkommensmail so anpassen, dass sie den Bezug zur Peer-to-Peer-Spendenaktion herstellt. Ziel ist es, die persönliche Verbindung zwischen Unterstützer und Spender zu nutzen, um eine Beziehung zu Ihrer Organisation aufzubauen.

Dazu können Sie:

• den Namen des Unterstützers nennen und seine bewusste Entscheidung hervorheben
• das konkrete Projekt erwähnen, das unterstützt wurde

Beispiel: „Vielen Dank für Ihre Spende an die Spendenaktion von [Vorname] [Nachname]. Gerne möchten wir Ihnen mehr über [Projektname] erzählen, für das sich [Vorname] engagiert hat.“

Das ist vergleichbar mit einem ersten Gespräch, bei dem man feststellt, dass man einen gemeinsamen Bekannten hat. Anfangs steht diese Verbindung im Mittelpunkt – später entsteht vielleicht eine eigene Beziehung. Genauso sollten Sie zunächst den gemeinsamen Bezug betonen und erst danach Ihre reguläre Spenderreise fortführen.

Timing

Handeln Sie schnell – idealerweise kontaktieren Sie Spender innerhalb weniger Tage nach ihrer Spende.

Einige Organisationen warten bis zum Ende der Spendenaktion. Doch bis dahin kann ein ursprünglich engagierter Kontakt bereits an Relevanz verlieren. Gerade bei weniger starken Kontakten ist schnelles Handeln entscheidend, da sich Spender nach einigen Wochen möglicherweise kaum noch an die Organisation erinnern.

Auch bei hochwertigen Kontakten spricht nichts gegen eine frühzeitige Ansprache.

Zusätzlich empfiehlt es sich, nach Abschluss der Spendenaktion eine weitere E-Mail zu versenden. Das Feiern des Erfolgs bietet einen natürlichen Anlass zur erneuten Kontaktaufnahme.

Fortgeschrittene Ansätze

Organisationen mit vielen Spendern aus Peer-to-Peer-Fundraising sollten nach Art der Spendenaktion segmentieren und darauf basierend unterschiedliche Kommunikationsstrecken entwickeln.

Beispiele:

• Gedenkaktionen:
  Warten Sie mit der ersten Kontaktaufnahme bis nach der Beisetzung. Eine direkte Ansprache unmittelbar danach kann unangebracht wirken. Diese Spenderkontakte sind sehr wertvoll – erfordern aber besonderes Feingefühl.
• Geburtstagsaktionen:
  Versenden Sie eine separate Willkommensmail und eine weitere nach dem Geburtstag. Die Handlungsaufforderung könnte sein, selbst eine Spendenaktion zum Geburtstag zu starten, statt direkt eine Dauerspende vorzuschlagen.
• Sport-Events:
  Senden Sie nach Abschluss der Aktion eine zusätzliche E-Mail und differenzieren Sie je nach Eventtyp.
• Unternehmensaktionen:
  Behandeln Sie diese Spender eher wie klassische Einmalspender. Eine Spende im Rahmen einer Unternehmensaktion bedeutet nicht automatisch eine starke Bindung zur Organisation.

Einsatz von Telemarketing zur Konvertierung von Spendern aus Peer-to-Peer-Fundraising

Richtig eingesetzt kann Peer-to-Peer-Fundraising ein wichtiger Treiber für neue Mitglieder und Dauerspender sein. Telemarketing ist dabei ein wirkungsvolles Instrument – allerdings auch kostenintensiver als automatisierte E-Mails.

Je nach Qualität Ihrer Kontakte können Sie entscheiden, ob Sie alle Leads an das Telemarketing übergeben oder zunächst eine Bewertung vornehmen.

Gespräche wirkungsvoll gestalten

Sie können sich auf Telemarketing-Agenten verlassen, um Ihre Leads zu bearbeiten. Um die Erfolgschancen zu erhöhen, sollten Sie jedoch sicherstellen, dass den Agenten alle relevanten Informationen zur Verfügung stehen – insbesondere die Spendenaktion, für die gespendet wurde, die Art der Spendenaktion, deren Titel sowie die zugehörige Kampagne oder das Projekt. So entstehen persönlichere und wirkungsvollere Gespräche.

Es gibt eine gemeinsame Verbindung – den Unterstützer, der die Spendenaktion gestartet hat. Diese Verbindung im Gespräch aufzugreifen, ist naheliegend und wirkungsvoll. Allerdings ist vielen Telemarketing-Agenten dieses Potenzial nicht bewusst, weshalb sie gezielt darauf hingewiesen werden sollten.

Los geht’s: So setzen Sie es in die Praxis um

Wir empfehlen, einfach zu starten und Dinge auszuprobieren, statt alles im Voraus perfekt zu planen. Laden Sie eine Stichprobe Ihrer Leads herunter, arbeiten Sie mit einer einfachen Tabelle und führen Sie erste Gespräche. So bekommen Sie schnell ein Gefühl für Ihre Zielgruppe – und können Ihre Segmentierung gezielt weiterentwickeln. Lead-Scoring-Modelle funktionieren nur dann gut, wenn sie zu Ihren eigenen Daten und Prozessen passen.

Bevor Sie skalieren, sollten Sie die folgenden Grundlagen schaffen:

1. Wählen Sie ein Tool für Peer-to-Peer-Fundraising mit leistungsfähiger API und Webhooks – idealerweise mit bestehenden Integrationen in Ihre Systeme. Entscheidend ist, dass Leads schnell und zuverlässig in Ihr CRM, Ihr Telemarketing und Ihre E-Mail-Tools gelangen. (BetterNow bietet hier eine passende Lösung.)
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2. Richten Sie eine separate Willkommensmail für Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising ein.
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3. Klären Sie, wie Ihre Segmentierung und Ihr Lead-Scoring aussehen sollen. Der beste Weg dorthin: selbst Gespräche führen und Erfahrungen sammeln.
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4. Entwickeln Sie ein einfaches Scoring-Modell, das Sie schrittweise weiter verbessern.
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5. Definieren Sie einen klaren Prozess, wie Leads an das Telemarketing übergeben werden. Je nach Qualität kann es sinnvoll sein, bestimmte Leads direkt weiterzugeben – auch ohne vorheriges Scoring.
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6. Bauen Sie eine weiterentwickelte Spenderreise speziell für Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising auf

Wir unterstützen Sie gerne dabei, mehr Spender aus Peer-to-Peer-Fundraising langfristig zu binden und Ihr Fundraising-Potenzial voll auszuschöpfen. Wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung benötigen, melden Sie sich jederzeit.

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