Charity Insights: Dynamiken im Peer-to-Peer-Fundraising – der ideale Fundraising-Kanal?

Im Bereich Peer-to-Peer-Fundraising (P2P), insbesondere im Vereinigten Königreich, der Artikel „Online-Fundraising — die perfekte Frage?“ von Abigail Payne, Kimberley Scharf und Sarah Smith, zeichnet sich nicht nur durch seine bahnbrechende Erforschung dieser Fundraising-Methode in den Anfängen aus, sondern auch durch seinen tiefgreifenden Einfluss.

Dieser aufschlussreiche Artikel, der in den Anfängen des P2P-Fundraisings in Großbritannien verfasst wurde, war ein Eckpfeiler bei der Gestaltung des Plattformdesigns von BetterNow und führte uns durch die Komplexität und Nuancen von Online-Spenden.

Obwohl es über ein Jahrzehnt alt ist, übertreffen seine Analysetiefe und sein Wissensschatz alle anderen Dokumente zum europäischen P2P-Fundraising, die es bis heute gibt. Während wir uns mit dieser umfassenden Studie befassen, wollen wir die zeitlosen Strategien und Erkenntnisse aufdecken, die nach wie vor erfolgreiche Online-Spendenaktionen ausmachen.

Das Papier untersucht verschiedene Aspekte des P2P-Fundraisings.

• Beweggründe für Spendenaktionen
• Die Beziehung zwischen der Spendenaktion und dem Spender
• Spendensammlung von Einzelpersonen oder gemeinnützigen Organisationen
• Zielsetzung
• Einfluss des Haushaltseinkommens und des Alters der Spendensammler
• Die Verankerungswirkung von Spenden

Dieser Blogbeitrag wird länger als gewöhnlich sein, da dieser Artikel so viel relevantes Wissen enthält.

Beweggründe der Spendensammler

‍Die Analyse der Studie zeigt, dass die Hauptmotivation für Spendensammler darin besteht, Wohltätigkeitsorganisationen zu unterstützen, entweder durch Geldbeschaffung und/oder Sensibilisierung (Tabelle 2). Ein beachtlicher Prozentsatz (etwa ein Viertel) der Spendensammler ist auch von dem Wunsch getrieben, an Veranstaltungen teilzunehmen, die oft mit Spendenaktionen verbunden sind. Interessanterweise geht die Initiative zur Mittelbeschaffung in erster Linie von den Einzelpersonen selbst aus und nicht von außen.

Tabelle 2 Einblicke

• Deutliche 50,4% der Befragten gaben an, dass ihre Hauptmotivation darin bestand, so viel Geld wie möglich für wohltätige Zwecke zu sammeln.
• Für 40,2% der Befragten war es wichtig, das Bewusstsein für eine bestimmte Wohltätigkeitsorganisation oder einen bestimmten Zweck zu schärfen.
• 37,9% wollten mehr für wohltätige Zwecke tun, als nur ihr eigenes Geld zu spenden, und zeigten sich bereit, sich aktiv zu engagieren.
• 35,0% waren durch eine Ursache motiviert, die mit einem persönlichen Ereignis oder einer Tragödie zusammenhängt.
• Die Teilnahme an einer Veranstaltung, für die Spenden gesammelt werden mussten, war für 25,6% der Befragten ein Schlüsselfaktor.

Das persönliche Element beim Fundraising

‍Die Studie unterstreicht den persönlichen Charakter des Fundraisings. Die meisten Menschen sammeln Spenden aus persönlichem Engagement für eine Sache oder aufgrund der Auswirkungen eines persönlichen Ereignisses. Diese persönliche Verbindung treibt nicht nur die Spendenaktion voran, sondern findet auch bei potenziellen Spendern Anklang, wodurch die Spendenaktion effektiver und aussagekräftiger wird.

Die Beziehung zwischen der Spendenaktion und dem Spender‍

‍Tabelle 4 der Studie bietet einen eindrucksvollen Einblick in die Dynamik persönlicher Netzwerke beim Fundraising. Die Umfrage zeigt, dass die große Mehrheit der Spenden für einzelne Spendenseiten wahrscheinlich aus dem bestehenden sozialen Netzwerk der Spendenaktion stammt — von Freunden, Familie und Kollegen.

Zum Beispiel geben 72,6% der Familienmitglieder und 64,0% der Freunde immer, wenn sie gefragt werden. Dies unterstreicht die entscheidende Rolle persönlicher Verbindungen und die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion dieser Netzwerke.

Tabelle 4 Einblicke:

• Familienmitglieder: 72,6% geben immer, wenn sie gefragt werden.
• Freunde: 64,0% geben immer, wenn sie gefragt werden.
• Kollegen: 42,5% geben immer, wenn sie gefragt werden.

Spenderentscheidungen und relational Warm Glow

‍Tabelle 5 befasst sich mit den Faktoren, die bestimmen, wie viel Menschen geben. Sie zeigt, dass ein „freundschaftliches, warmes Leuchten“ — also die positiven Gefühle, die mit der Unterstützung einer Person einhergehen, die man persönlich kennt — ein wichtiger Faktor bei Spendenentscheidungen ist. Dieser Faktor wird höher bewertet als andere Aspekte wie Steuererleichterungen oder der Ruf der Wohltätigkeitsorganisation, was die Bedeutung persönlicher Kontakte beim Sammeln von Spenden unterstreicht.

Tabelle 5 Einblicke:

• Persönlicher Bezug zur Spendenaktion: 41,5% gaben an, dass dies ein sehr wichtiger Faktor bei der Entscheidung ist, wie viel sie spenden sollten.
• Der Grund der Spendenaktion: 38,0% fanden ihn sehr wichtig.

Spendenaktionen von Einzelpersonen oder gemeinnützigen Organisationen: Strategien und Ergebnisse

Laut der Analyse von Payne, Scharf und Smith lassen sich Spendenaktionen grob in zwei Typen einteilen: von Wohltätigkeitsorganisationen organisierte Massenveranstaltungen und von Einzelpersonen geleitete Initiativen. Ihre Studie ergab, dass 38% der Spendenseiten auf JustGiving für von Wohltätigkeitsorganisationen organisierte Massenveranstaltungen wie Race for Life bestimmt waren, während 45% andere organisierte Massenveranstaltungen wie den London-Marathon betrafen. Bei den restlichen 17% handelte es sich um einzelne Spendensammler, die ihre Veranstaltungen und Wohltätigkeitsorganisationen selbst auswählten.

Ergebnisse der Spendenaktion: Eine vergleichende Sichtweise

Tabelle 6 der Studie zeigt einen auffallenden Unterschied in den Ergebnissen dieser beiden Arten der Mittelbeschaffung. Einsame Spendensammler, also diejenigen, die ihre Veranstaltung und ihren Zweck unabhängig auswählen, ziehen tendenziell mehr Spenden an und sammeln mehr Geld als diejenigen, die an Massenveranstaltungen teilnehmen. Dies deutet auf deutliche Unterschiede im Spendensammelverhalten zwischen Spendenaktionen für Einzelpersonen und Massen hin.

Hauptunterschiede und Implikationen zwischen den beiden Typen

Motivation und Engagement: Einsame Spendenaktionen sind möglicherweise eher von einem starken Engagement für eine bestimmte Wohltätigkeitsorganisation oder einen bestimmten Zweck motiviert als Teilnehmer an Massenveranstaltungen, die möglicherweise auch von der Veranstaltung selbst angezogen werden. Dieses höhere Maß an Engagement könnte ein Grund dafür sein, dass einzelne Spendensammler häufig mehr Spenden sammeln.

Wettbewerb um Spenden: Diejenigen, die an Massenveranstaltungen teilnehmen, könnten einem Wettbewerb um Spenden ausgesetzt sein, insbesondere bei lokalen Veranstaltungen, die aus ähnlichen sozialen Netzwerken stammen. Zwar kann durch die Öffentlichkeitsarbeit bei Massenveranstaltungen das Bewusstsein der Öffentlichkeit geschärft und Spenden gefördert werden, doch einzelne Spendensammler müssen sich um ihre Werbung kümmern, was schwieriger und aufwändiger sein kann.

Kosten und Vorteile der Spendensammlung: Die unabhängige Organisation einer Spendenaktion kann für einzelne Spendensammler, die sich nicht auf die Struktur und Unterstützung einer Massenveranstaltung verlassen können, zeitaufwändiger und anspruchsvoller sein. Dies kann zwar zu einem aussagekräftigeren Ergebnis der Spendenaktion führen, kann sich aber auch auf die Erfahrung der Spendenaktion und die Wahrscheinlichkeit auswirken, dass sie die Aktion wiederholt. In der Studie wird festgestellt, dass einzelne Spendensammler zwar mehr Spenden sammeln, die Wahrscheinlichkeit, dass sie innerhalb der nächsten 12 Monate erneut Spenden sammeln, geringer ist.

Auswirkungen der Verschiebung der Torlinie

In der Studie analysieren sie auch die Auswirkungen von Zielen auf die Ergebnisse der Spendenaktion.

Zwar sehen Spender Ziele nicht immer als entscheidend für die Höhe ihrer Spende an, aber Seiten mit Zielen bringen deutlich mehr Menschen zusammen, was darauf hindeutet, dass Ziele sowohl Spendensammler als auch Spender motivieren.

Interessanterweise ändert sich auch das Verhalten der Spender, sobald die Ziele erreicht sind. Die Spenden sinken um durchschnittlich 2 bis 3 GBP, was darauf hindeutet, dass eine kontinuierliche Aktualisierung der Ziele eine effektive Strategie sein könnte, um Spenden aufrechtzuerhalten oder zu erhöhen. Diese Erkenntnis unterstreicht die Bedeutung der Zielsetzung als strategisches Instrument bei der Mittelbeschaffung, da es nicht nur den gesammelten Betrag beeinflusst, sondern auch das Engagement der Spender nachhaltig beeinflusst.

Aus diesem Grund hat BeterNow immer empfohlen, mit einem niedrigen Ziel zu beginnen und das Ziel später zu erhöhen.

Haushaltseinkommen und Alter der Spendensammler

Die Studie enthält eine detaillierte Analyse, wie das Haushaltseinkommen und das Alter einer Spendenaktion den Erfolg einer Spendenaktion beeinflussen, wie in Tabelle 7 dargestellt. Diese Daten bieten wichtige Einblicke in die demografischen Faktoren, die sich auf die Effektivität von Spendenaktionen auswirken.

Die Studie zeigt einen Zusammenhang zwischen den Einnahmen der Spendenaktion und dem gesammelten Gesamtbetrag. Beispielsweise sammelten Spendensammler mit einem Haushaltseinkommen von weniger als 10.000 GBP durchschnittlich 215,5 GBP, während Spendensammler mit einem Einkommen von über 75.000 GBP deutlich mehr sammelten, nämlich durchschnittlich 526,8 GBP. Dieser Trend deutet darauf hin, dass Spendensammler mit höherem Einkommen möglicherweise Zugang zu wohlhabenderen Netzwerken haben oder von potenziellen Spendern als glaubwürdiger wahrgenommen werden.

Das Alter spielt auch eine entscheidende Rolle bei den Ergebnissen der Spendenaktion. Jüngere Spendensammler (im Alter von 18 bis 25 Jahren) sammelten im Durchschnitt 231,6 GBP, während der Betrag mit dem Alter steigt und in der Altersgruppe der 51- bis 55-Jährigen, die durchschnittlich 313,5 GBP sammelten, ihren Höhepunkt erreichte. Interessanterweise verzeichneten Spendensammler im Alter von über 76 Jahren mit durchschnittlich 296,9£ ebenfalls einen relativ hohen Erfolg beim Sammeln von Spenden. Dieses Muster könnte darauf zurückgeführt werden, dass ältere Menschen über etabliertere Netzwerke und potenziell mehr Erfahrung im Sammeln von Spenden verfügen.

Diese Ergebnisse unterstreichen den Einfluss sozioökonomischer Faktoren auf die Effektivität der Mittelbeschaffung. Der Erfolg der Spendensammler wird nicht nur von ihrer Begeisterung und ihrem Engagement bestimmt, sondern auch maßgeblich von ihrem Alter und Einkommen beeinflusst, die ihre sozialen Netzwerke und die potenzielle Großzügigkeit ihrer Spender prägen.

Die Verankerungswirkung großer Spenden

Dieser Effekt war für uns die wichtigste Erkenntnis, als wir diese Studie zum ersten Mal lasen. Die Studie zeigt, wie das Verhalten von Spendern durch die Sichtbarkeit anderer Spenden auf der Plattform beeinflusst wird. Obwohl Spender angaben, dass die von anderen gespendeten Beträge ein relativ unwichtiger Faktor bei der Bestimmung ihrer eigenen Beiträge sind, stellte die Studie fest, dass dies ein wichtiger Faktor für das Verhalten von Spendern ist.

Zu den wichtigsten Einflüssen auf Spenderentscheidungen gehören:

1. „Shining Knights“ oder große Spenden: Das Vorhandensein großer Spenden auf einer Spendenseite veranlasst nachfolgende Spender häufig dazu, großzügiger zu spenden. Dieses Phänomen, das als Konkurrenzaltruismus bekannt ist, impliziert, dass Menschen um Großzügigkeit konkurrieren können, insbesondere in einem öffentlichen Umfeld, in dem Spenden für andere sichtbar sind. Ein solches Verhalten ist oft durch den Wunsch motiviert, Wohlstand oder Großzügigkeit zu signalisieren.
2. „Witwenmilben“ oder kleine Spenden: Umgekehrt können kleine Spenden zu einer Verringerung der Anzahl nachfolgender Spenden führen. Dieser Effekt ergibt sich aus dem Wunsch der Spender, nicht als die am wenigsten großzügigen Spender auf einer Seite zu erscheinen.
3. Herdenverhalten und Benchmarking: Spender zeigen auch ein Herdenverhalten, bei dem sie sich an die geltenden Spendenbeträge halten. Darüber hinaus verwenden Spender die vorhandenen Spenden als Maßstab, um zu entscheiden, wie viel sie geben sollten.

Abbildung 3 der Studie veranschaulicht diese Effekte anschaulich. Nach einer großen Spende (definiert als mehr als das Doppelte des Seitenmittelwerts und mindestens 50 GBP) sind die nachfolgenden Spenden deutlich höher als die vorangegangenen Spenden.

Dieser Trend gilt für Spenden unterschiedlicher Größe. Andererseits fallen die folgenden Spenden nach einer kleinen Spende (weniger als die Hälfte des Seitenmittelwerts) tendenziell geringer aus. In der Studie wird auch festgestellt, dass Änderungen des modalen Spendenbetrags zu Anpassungen des durchschnittlichen Spendenvolumens führen, indem er entweder erhöht oder verringert wird.

Fazit

Die Studie „Online-Fundraising — die perfekte Frage?“ von Payne, Scharf und Smith bietet unschätzbare Einblicke in die Dynamik des Peer-to-Peer-Fundraisings (P2P). Diese Arbeit hat nicht nur das Design von BetterNow beeinflusst, sondern ist auch weiterhin eine reichhaltige Wissensquelle, um die Komplexität des Online-Fundraisings zu verstehen.

Wichtige Erkenntnisse:

1. Beweggründe für Spendenaktionen: Die Hauptmotivation für Spendenaktionen besteht darin, Wohltätigkeitsorganisationen entweder durch Geldbeschaffung oder durch Sensibilisierung zu unterstützen, wobei eine beträchtliche Anzahl von ihnen durch den Wunsch motiviert ist, an Veranstaltungen teilzunehmen.
2. Die Macht persönlicher Verbindungen: Ein großer Teil der Spenden stammt aus den bestehenden sozialen Netzwerken der Spendenaktion, was die Bedeutung persönlicher Kontakte beim Fundraising unterstreicht.
3. Auswirkungen der Demografie: Merkmale der Spendenaktion wie Haushaltseinkommen und Alter haben einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg von Spendenkampagnen, da höhere Einkommen und ältere Altersgruppen in der Regel mehr Spenden sammeln.
4. Strategien beim Fundraising: Von Einzelpersonen geleitete Spendenaktionen übertreffen häufig die von Wohltätigkeitsorganisationen organisierten Massenveranstaltungen in Bezug auf die Gesamtsumme der gesammelten Beträge, was die Wirksamkeit persönlicher Initiativen gegenüber kollektiven Bemühungen unterstreicht.
5. Die Rolle der Ziele: Die Festlegung von Spendenzielen ist eine wichtige Strategie, da Seiten mit Zielen in der Regel mehr Spenden sammeln. Die Daten deuten darauf hin, dass eine kontinuierliche Aktualisierung der Ziele das Spendenniveau aufrechterhalten oder erhöhen könnte.
6. Verankerungswirkung von Spenden: Das Verhalten von Spendern wird maßgeblich durch sichtbare Spenden auf Fundraising-Plattformen beeinflusst. Große Spenden erhöhen in der Regel die nachfolgenden Spendenbeträge, während kleinere Spenden den gegenteiligen Effekt haben.

Zusammenfassend bietet diese Studie ein umfassendes Verständnis des Online-Fundraisings und betont die Bedeutung der persönlichen Motivation, die Rolle der sozialen Dynamik und der strategischen Planung.

Da sich das Online-Fundraising ständig weiterentwickelt, bleiben die Erkenntnisse aus dieser Studie relevant und bieten wertvolle Hinweise für Einzelpersonen und Wohltätigkeitsorganisationen, die ihr Spendenpotenzial im digitalen Zeitalter maximieren möchten.

Die Schnittstelle von persönlichen Geschichten, strategischer Zielsetzung und dem Verständnis des Spenderverhaltens ist der Eckpfeiler erfolgreicher Online-Spendenaktionen.

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Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Reihe, die Wissenschaft mit praktischen Erfahrungen im Fundraising verbindet. Alle Beiträge finden Sie hier.