Unterstützer, die über Freunde auf Ihre Organisation aufmerksam werden, brauchen eine besondere Ansprache. Hier sind vier Empfehlungen, wie Sie aus einer einmaligen Spende eine langfristige Beziehung machen.
Menschen, die an die Spendenaktion eines Freundes oder Familienmitglieds spenden, tun dies in erster Linie wegen der persönlichen Beziehung – nicht unbedingt wegen Ihrer Organisation oder Ihres Anliegens.
Das ist gleichzeitig Stärke und Herausforderung von Community- bzw. Peer-to-Peer-Fundraising:
Im schlimmsten Fall erinnern sie sich eine Woche später nicht einmal mehr an den Namen Ihrer Organisation.
So schaffen Sie den Übergang von einer einmaligen Spende zu einer echten Beziehung:
Beim ersten Kontakt nach der Spende sollten Sie nicht davon ausgehen, dass sich die Person an Ihre Organisation erinnert.
Nutzen Sie stattdessen den Bezug, den sie sicher noch präsent hat – nämlich den Fundraiser:
„Vielen Dank für Ihre Spende an die Spendenaktion von [Vorname Nachname].“
Erklären Sie anschließend in möglichst einfacher und konkreter Form, welche Wirkung die Spende hat. Denken Sie dabei an einen kurzen, klaren Pitch – zwei Sätze reichen oft aus.
Ein häufiger Grund, warum Unterstützer Ihre Organisation nicht erinnern: Die Spende erfolgte über eine externe Plattform, bei der die Plattformmarke im Vordergrund steht.
Die beste Lösung ist eine White-Label-Lösung auf Ihrer eigenen Website. Alternativ können Sie Fundraiser dabei unterstützen, Ihre Geschichte besser zu erzählen, z. B. durch:
Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke und Ihre Botschaft entlang der gesamten Journey sichtbar sind – von der ersten Ansprache bis zur Dankeseite nach der Spende.
Eine E-Mail mit dem Betreff „Spendenquittung“ wird schneller archiviert, als man „Danke“ sagen kann. Die Quittung ist genau das – eine Quittung. Beschränken Sie sich hier auf die notwendigen finanziellen Informationen.
Senden Sie die erste echte Dankesnachricht kurz nach der Quittung. Idealerweise mit nur minimaler Verzögerung – spätestens jedoch am selben Tag, solange die Spende noch präsent ist.
Das Ziel ist klar: Aus einer einmaligen Spende soll eine langfristige Beziehung entstehen. Das gelingt nicht mit einer einzigen E-Mail – und auch nicht mit einem generischen Newsletter über ein ganzes Jahr hinweg.
Hier kommen automatisierte E-Mail-Strecken ins Spiel.
Es kann sinnvoll sein, neue Unterstützer aus Community-, Event- oder Peer-to-Peer-Fundraising anders anzusprechen als andere Kontakte. Vielleicht brauchen sie zunächst mehr Informationen über Ihre Organisation, bevor Sie sie um eine regelmäßige Spende bitten. Vielleicht ist es auch genau andersherum.
Eine universelle Lösung gibt es nicht – entscheidend ist, zu testen, zu lernen und kontinuierlich zu optimieren.
Wenn Sie die oben genannten Schritte berücksichtigen, schaffen Sie eine solide Grundlage. Denn nur wenige Dinge sind für eine Organisation so wertvoll wie eine stabile und loyale Unterstützerbasis.
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