Du weißt, wie man um Spenden bittet – aber weißt du auch, wie man Menschen dazu bewegt, selbst Spenden zu sammeln? Du weißt, wie man eine überzeugende Spenden-Landingpage erstellt und wie man erfolgreich um Spenden bittet. Du tust das jeden Tag – bei Unternehmen, Privatpersonen, online, offline, in Kampagnen und im direkten Gespräch.
Doch die Frage, wie man Unterstützer dazu motiviert, selbst aktiv zu werden und Spenden zu sammeln, bekommt oft deutlich weniger Aufmerksamkeit.
Hier ist unsere Perspektive darauf, wie du Unterstützer am besten dazu ermutigst, für deine Organisation Spenden zu sammeln.
Um Unterstützer erfolgreich zu aktivieren, müssen Sie verstehen, warum sie sich engagieren. In der Regel gibt es drei Hauptgründe:
1. Eine starke Verbindung zur Organisation
Viele Menschen haben im Laufe der Zeit eine persönliche Beziehung zu Ihrer Organisation aufgebaut. Vielleicht haben Sie ihnen oder ihren Angehörigen geholfen, sie inspiriert oder nachhaltig geprägt. Diese emotionale Verbindung geht über das Übliche hinaus – und motiviert zum Handeln.
2. Eine starke Verbindung zum Anliegen
Manche Menschen fühlen sich Ihrer Mission besonders verpflichtet. Sie möchten aktiv zu Ihrer Arbeit beitragen und sehen Fundraising als Möglichkeit, sich einzubringen.
Oft gibt es auch persönliche Berührungspunkte – etwa durch eigene Erfahrungen oder im Umfeld. In anderen Fällen ist es die eigene Überzeugung, die sie antreibt.
3. Die Aktivität selbst ist motivierend
Viele Unterstützer engagieren sich, weil sie die Aktivität anspricht. Wenn Fundraising mit etwas verbunden ist, das Spaß macht oder motiviert, steigt die Bereitschaft, selbst aktiv zu werden.
Das können sportliche Herausforderungen sein – von großen Events bis zu alltäglichen Aktivitäten. Aber auch soziale Formate wie gemeinsame Abendessen, Konzerte oder kreative Aktionen wie Movember funktionieren gut.
Die erfolgreichsten Fundraiser gehören meist zu den ersten beiden Gruppen – sie sind oft bereits engagierte Unterstützer oder Botschafter Ihrer Organisation.
Wer hingegen vor allem wegen der Aktivität teilnimmt, stellt das Fundraising zunächst vielleicht in den Hintergrund. Doch genau hier liegt eine Chance: Diese Personen können zu zukünftigen Unterstützern werden und Ihre Community erweitern.
Der größte Unterschied zwischen der Bitte um eine Spende und der Einladung, selbst aktiv zu werden, liegt in der Aktivität.
Sie müssen nicht nur vermitteln, dass Ihre Organisation unterstützenswert ist – sondern auch, dass es sich lohnt, selbst aktiv zu werden. Dass es Spaß macht, sinnvoll ist und einen Mehrwert bietet.
Das ist eine Chance: Bieten Sie Aktivitäten an, die Menschen ansprechen und positiv einbinden. Ziel ist es, neue Unterstützer zu gewinnen und bestehende langfristig zu binden.
Die meisten Menschen sammeln lieber Spenden im Rahmen einer konkreten Aktivität. Sie gibt ihnen einen Anlass – einen „Aufhänger“ –, um Freunde und Familie anzusprechen.
Deshalb ist die Wahl der richtigen Aktivität entscheidend – sowohl für neue Zielgruppen als auch für Ihre bestehende Community.
Genug der Übersicht – schauen wir uns nun konkreter an, wie Sie Unterstützer gezielt ansprechen können.
Im Folgenden geht es darum, warum die Segmentierung nach Aktivitäten so wichtig ist, wie Sie alle drei Motivationen abdecken, welche Hürden Sie berücksichtigen sollten und wie Sie soziale Bestätigung gezielt einsetzen.
Sie sprechen Ihre Unterstützer über die gleichen Kanäle an, die Sie auch für Spendenaufrufe nutzen – etwa Ihre Website, Newsletter, Printmagazine, Veranstaltungen oder Anzeigen.
Wenn Sie über Kanäle kommunizieren, bei denen Sie Ihre Zielgruppe nicht genau kennen, sollten Sie verschiedene Möglichkeiten zur Beteiligung anbieten.
Nutzen Sie hingegen gezielte Kanäle – zum Beispiel einen Newsletter an eine bestimmte Zielgruppe –, sollten Sie sich auf die Aktivität konzentrieren, die für diese Gruppe am relevantesten ist.
Wenn Ihre Datenbasis gut ist, können Sie Ihre Ansprache sehr konkret gestalten:
Je besser die Aktivität zur Lebensrealität Ihrer Zielgruppe passt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiv wird.
Natürlich sollten Sie zeigen, welchen Unterschied die gesammelten Spenden machen. Das stärkt das Verständnis dafür, warum es sinnvoll ist, für Ihre Organisation aktiv zu werden – und warum Ihr Anliegen wichtig ist.
Vergessen Sie dabei nicht, das grundlegende „Warum“ zu beantworten: Warum existiert Ihre Organisation, und warum lohnt es sich, sich genau hier zu engagieren? Dieser Teil unterscheidet sich nicht von einem klassischen Spendenaufruf und muss daher nicht völlig neu gedacht werden.
Das folgende Video ist ein gutes Beispiel dafür, wie alle drei Motivationen gleichzeitig angesprochen werden können.
Viele Menschen haben zunächst Vorbehalte, wenn es ums Fundraising geht. Ihre Aufgabe ist es, diese Hürden zu reduzieren.
Ein häufiges Hindernis ist das Fehlen eines konkreten Anlasses. Deshalb ist es wichtig, passende Ideen und Formate anzubieten. Der Hinweis „Du kannst jederzeit Spenden sammeln“ reicht selten aus – viele Menschen brauchen konkrete Anlässe und Inspiration. Das können sportliche Events, Geburtstagsaktionen oder persönliche Challenges sein.
Ein weiterer Punkt ist Unsicherheit darüber, wie Fundraising überhaupt funktioniert. Diese Hürde können Sie abbauen, indem Sie klare Anleitungen und hilfreiche Tools bereitstellen. Wichtig ist auch, zu vermitteln, dass Unterstützung jederzeit verfügbar ist.
Auch praktische Fragen spielen eine Rolle. Hier helfen gut zugängliche FAQ-Bereiche, die typische Fragen beantworten – etwa zur Erstellung einer Spendenaktion, zu Inhalten, zum Ablauf von Spenden oder zu steuerlichen Aspekten.
Manche Menschen legen einfach los und lernen unterwegs. Andere möchten sich vorab gut informieren. Für diese Gruppe ist es entscheidend, alle wichtigen Informationen bereits bereitzustellen, bevor sie ihre eigene Spendenaktion starten.
Die größte Hürde ist oft die Hemmung, Freunde und Familie um Spenden zu bitten. Das ist verständlich – Spendenanfragen sind mit sozialen Normen verbunden und für viele nicht selbstverständlich. Deshalb ist es entscheidend zu zeigen, dass Fundraising für einen guten Zweck wie Ihren normal und anerkannt ist.
Der beste Weg, diese Hürde abzubauen, ist, das Verhalten sichtbar zu machen und zu normalisieren:
Wenn Sie Beispiele suchen: Schauen Sie sich an, wie andere Organisationen praktische Hürden adressieren, soziale Bestätigung einsetzen oder Fundraiser vorstellen. Auch der Beitrag von Bernard Ross zum Thema soziale Bestätigung im Fundraising bietet wertvolle Einblicke.
Wenn Sie Menschen dazu bewegen möchten, selbst Spenden zu sammeln, müssen Sie alle drei Motivationen gleichzeitig ansprechen:
Beginnen Sie idealerweise mit der Aktivität – und stellen Sie sicher, dass die beiden anderen Aspekte ebenfalls klar beantwortet werden.
Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe danach, welche Art von Aktivität am besten zu ihnen passt. Bieten Sie Inhalte an, die typische Hürden abbauen, und zeigen Sie anhand von Beispielen, dass Fundraising etwas ist, das vielen gelingt und Spaß machen kann.
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