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Eine eigene Spende ist einer der stärksten Erfolgsindikatoren im Peer-to-Peer-Fundraising. Wenn jemand selbst spendet, ist die Wahrscheinlichkeit, das gesetzte Ziel zu erreichen, 3,7-mal höher als ohne eigene Spende. In diesem Beitrag werfen wir einen genaueren Blick auf die Rolle von eigenen Spenden im Peer-to-Peer-Fundraising.
34 % der Fundraiser, die selbst spenden, erreichen ihr Ziel. Bei denjenigen ohne eigene Spende sind es nur 12,2 %. Dieser Unterschied ist deutlich und zeigt, wie wichtig eigene Spenden im Peer-to-Peer-Fundraising sind.
Diese Zahlen basieren auf Daten von über 33.000 Fundraisern. Betrachtet man die Verhältnisse genauer, lässt sich erkennen, wie stark sich eine eigene Spende auf die Erfolgschancen auswirkt – sowohl im Vergleich zwischen den Gruppen als auch innerhalb der jeweiligen Zielerreichung.
Das Verhältnis dieser beiden Gruppen ergibt die sogenannte Odds Ratio von etwa 3,7. Anders gesagt: Wenn ein Fundraiser selbst auf seine eigene Spendenaktion spendet, ist die Wahrscheinlichkeit, das Ziel zu erreichen, 3,7-mal höher (genauer gesagt 3,66-mal).
Es besteht also ein klarer Zusammenhang zwischen einer eigenen Spende und der Wahrscheinlichkeit, das Spendenziel zu erreichen. Aus diesem Grund haben wir kürzlich neue Funktionen eingeführt, die genau dieses Verhalten fördern.
Doch warum gibt es diesen Effekt eigentlich? Warum wirken sich eigene Spenden so positiv auf die Gesamtleistung einer Spendenaktion aus?
Stellen Sie sich vor, ein Freund bittet Sie, seine Spendenaktion zu unterstützen. Sie besuchen die Seite – und sehen, dass er selbst noch nichts gespendet hat. Das wirkt zunächst etwas widersprüchlich, oder? Er bittet Sie um eine Spende, beteiligt sich aber selbst nicht?
Eine Spendenaktion ist vergleichbar mit einer Produktempfehlung. Wenn jemand Ihnen etwas empfiehlt, es aber selbst nie ausprobiert hat, wirkt das wenig überzeugend.
Anders sieht es aus, wenn Ihr Freund selbst gespendet hat. Das schafft sofort mehr Vertrauen. Er unterstützt die Sache nicht nur mit Worten, sondern auch mit eigenem Einsatz.
Genau darin liegt die Stärke: Eigene Spenden senden ein klares Signal an andere. Fehlt dieses Signal, wirkt eine Spendenaktion weniger glaubwürdig. Ist es vorhanden, unterstreicht es die Botschaft – nämlich dass das Anliegen wichtig ist und Unterstützung verdient.
Je mehr Zeit und Ressourcen wir in etwas investieren, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir unser Engagement weiter steigern. Dieses Prinzip wird als Commitment-Eskalation beschrieben.
Genau diesen Effekt versuchen wir auszulösen, indem wir Fundraiser dazu ermutigen, selbst zu spenden. Wer selbst spendet, hat bereits ein höheres Maß an Engagement gezeigt – und ist daher eher bereit, zusätzliche Anstrengungen zu unternehmen, um auch andere zur Unterstützung zu bewegen.
Aber könnte der Zusammenhang auch umgekehrt sein? Spenden vielleicht nur diejenigen selbst, die ohnehin schon besonders engagiert sind? In diesem Fall würden wir zwar denselben Effekt beobachten, könnten ihn aber nicht aktiv verstärken, indem wir mehr Selbstspenden fördern.
Um das zu prüfen, schauen wir uns die Daten genauer an.
Wir haben kürzlich ein Modell entwickelt, das den Erfolg von Fundraisern analysiert. Dabei handelt es sich um ein Machine-Learning-Modell, das individuelle Empfehlungen für Fundraiser im Peer-to-Peer-Fundraising ermöglicht.
Ein Bestandteil dieses Modells ist eine Regressionsanalyse, die untersucht, welche Faktoren die gesammelte Spendensumme beeinflussen. Dabei zeigt sich: Die eigene Spende ist der stärkste Einflussfaktor auf das Endergebnis.
Das Modell berücksichtigt über 30 weitere Variablen, die den Erfolg einer Spendenaktion erklären können. Dazu gehören beispielsweise die Länge der Beschreibung, die Anzahl der Bilder oder ob überhaupt eine Beschreibung verfasst wurde. Diese Faktoren bilden auch das anfängliche Engagement eines Fundraisers ab.
Das bedeutet: Der Effekt der eigenen Spende zeigt sich unter sonst gleichen Bedingungen. Anders gesagt: Wir können mit hoher Sicherheit davon ausgehen, dass der positive Effekt nicht nur darauf zurückzuführen ist, dass ohnehin besonders engagierte Personen eher selbst spenden.
Doch möglicherweise spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, wenn es darum geht zu verstehen, warum eigene Spenden einen so großen Einfluss haben. Im nächsten Schritt betrachten wir daher, wie der Erfolg einer Spendenaktion von der Höhe der eigenen Spende abhängt.
In der folgenden Grafik sehen wir den Einfluss der eigenen Spende auf das Endergebnis – abhängig von der Höhe der Selbstspende (aus praktischen Gründen in dänischen Kronen angegeben, die Daten umfassen jedoch Organisationen aus Dänemark, Skandinavien und ganz Europa).
Dabei geht es nicht um die exakte Höhe des Effekts, sondern um den Verlauf der Kurve – also darum, ob der Einfluss positiv oder negativ ist.
Wie zu sehen ist, erreicht der Effekt der eigenen Spende bei etwa 600 DKK (ca. 80 €) ein Plateau. Überraschender ist jedoch, dass der Effekt bei Selbstspenden unter 300 DKK (ca. 40 €) leicht negativ ist.
Das deutet darauf hin, dass hier ein Faktor eine Rolle spielt, der im Modell nicht vollständig abgebildet wird – nämlich das Einkommen bzw. die finanzielle Situation des Fundraisers und seines Umfelds.
Menschen mit höherem Einkommen bewegen sich oft in Netzwerken mit ähnlich hoher Kaufkraft. Eine höhere eigene Spende kann daher ein Signal dafür sein, dass sowohl der Fundraiser selbst als auch sein Umfeld über größere finanzielle Mittel verfügen. Umgekehrt kann eine niedrige eigene Spende darauf hindeuten, dass weniger Spielraum vorhanden ist.
Das ist zunächst nur eine Hypothese. Dennoch hat sie Konsequenzen für unsere Praxis: Auch wenn unser Machine-Learning-Modell zusätzliche Selbstspenden empfehlen könnte, verzichten wir bewusst darauf, dies in bestimmten Fällen aktiv zu fördern. Wir möchten vermeiden, dass sich Fundraiser unter Druck gesetzt fühlen oder stigmatisiert werden, wenn sie einer solchen Empfehlung aus finanziellen Gründen nicht folgen können.
Eigene Spenden spielen eine zentrale Rolle. Sie sind ein starkes Signal an andere Spender, dass es dem Fundraiser ernst ist und er selbst bereit ist, die Initiative finanziell zu unterstützen. Gleichzeitig erhöhen sie das persönliche Engagement. Genau deshalb erreichen Fundraiser, die selbst spenden, ihr Ziel 3,7-mal häufiger als diejenigen, die keine eigene Spende leisten.
Wir sehen zudem, dass der Effekt mit der Höhe der eigenen Spende zunimmt. Dieser Zusammenhang könnte jedoch teilweise auf einen Wohlstandseffekt zurückzuführen sein: Höhere eigene Spenden deuten darauf hin, dass sowohl der Fundraiser als auch sein Umfeld über größere finanzielle Mittel verfügen.
Das schmälert jedoch keineswegs den positiven Einfluss eigener Spenden auf die Wahrscheinlichkeit, das Spendenziel zu erreichen. Es zeigt lediglich, dass ein Teil des Effekts auf die Gesamtsumme eher mit finanziellen Rahmenbedingungen zusammenhängt als ausschließlich mit der Signalwirkung oder dem gesteigerten Engagement durch die eigene Spende.
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