Warum Selbstbild im Peer-to-Peer-Fundraising entscheidend ist

Auf den ersten Blick wirkt Peer-to-Peer-Fundraising wie ein einfacher Austausch: Spenden für einen guten Zweck. Doch unter der Oberfläche spielt ein deutlich stärkerer Faktor eine Rolle – das Selbstbild.

Wenn Menschen sich entscheiden, für Ihre Organisation Spenden zu sammeln, treffen sie gleichzeitig eine Aussage darüber, wer sie sind und wofür sie stehen. Wie sie sich selbst sehen – und wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten – beeinflusst maßgeblich, ob sie sich engagieren, wie stark ihr Einsatz ist und wie langfristig sie Ihrer Organisation verbunden bleiben.

Wenn Sie verstehen, wie das Selbstbild Verhalten prägt, gewinnen Sie wertvolle Einblicke: Warum Unterstützer aktiv werden – und warum sie bleiben.

Das hat direkte Auswirkungen auf Ihr Peer-to-Peer-Fundraising. Es beeinflusst, wie Sie Unterstützer gewinnen, Beziehungen aufbauen und den Mehrwert einer Teilnahme kommunizieren. In diesem Beitrag zeigen wir, warum es sich lohnt, das Selbstbild Ihrer Unterstützer gezielt anzusprechen – und wie das zu mehr Engagement, besserer Bindung und stärkeren Ergebnissen führt.

Das Konzept von Identität im Fundraising verstehen

Wenn Sie bereits länger im gemeinnützigen Fundraising tätig sind, haben Sie wahrscheinlich schon Vorträge gehört oder Artikel von Professor Adrian Sargeant gelesen, in denen die Bedeutung von Identität im Fundraising thematisiert wird.

In einer Übersichtsstudie zur Steigerung der Spenderbindung kommt Sargeant zu dem Schluss, dass die Stärkung der Identifikation mit der Organisation ein entscheidender Faktor für langfristige Bindung ist.

Dies gelingt vor allem dann, wenn Organisationen verstehen, wie und unter welchen Umständen sie zum Selbstbild eines Spenders beitragen können. Gelingt das, steigt der wahrgenommene Wert der Unterstützung – und damit auch die Bereitschaft, sich langfristig zu engagieren.

Wie Peer-to-Peer-Fundraising das Selbstbild von Unterstützern stärkt

Identität ist ein komplexes Konzept. Unser Selbstbild wird nicht nur davon geprägt, wie wir uns selbst sehen, sondern auch davon, wie andere uns wahrnehmen. Jedes öffentliche Handeln ist daher auch eine Form der Selbstpositionierung.

Fundraising ist per Definition öffentlich – und findet häufig im eigenen Umfeld statt. Wenn jemand für eine Organisation Spenden sammelt, bringt er die Werte dieser Organisation mit den eigenen in Einklang. Peer-to-Peer-Fundraising wird oft als eine Form von „Word-of-Mouth“ beschrieben: Unterstützer empfehlen Ihre Organisation im eigenen Netzwerk. Das geht immer mit einer öffentlichen Positionierung einher.

Aus dieser Perspektive wird klar: Die Möglichkeit, für Ihre Organisation Spenden zu sammeln, ist auch eine Möglichkeit für Unterstützer, ihr eigenes Selbstbild zu stärken. Es entsteht ein gegenseitiger Mehrwert – Ihre Organisation erhält Unterstützung, und der Unterstützer gewinnt eine Möglichkeit, sich zu positionieren und von anderen entsprechend wahrgenommen zu werden.

Daher lässt sich sagen, dass Peer-to-Peer-Fundraising die Bindung von Unterstützern stärkt. Wer sich aktiv beteiligt, entwickelt mit höherer Wahrscheinlichkeit ein langfristiges Engagement. Durch den öffentlichen Charakter dieses Engagements ist dieser Effekt deutlich stärker als bei einer einmaligen Spende.

Konsequenzen für die Gewinnung von Fundraisern

Die Möglichkeit, das eigene Selbstbild zu gestalten, ist ein zentraler Faktor im Peer-to-Peer-Fundraising. Entsprechend sollte sie eine wichtige Rolle in der Kommunikation und Vermarktung Ihrer Kampagnen und Events spielen.

Sprechen Sie nicht nur das Selbstbild an – sondern auch das, was Menschen sein möchten

In der bereits erwähnten Übersichtsstudie schreibt Professor Sargeant, dass Spender sich zu Organisationen hingezogen fühlen – und ihnen treu bleiben –, deren Werte mit ihrem eigenen Selbstbild übereinstimmen, sei es real oder angestrebt.

Wenn Sie bestehende oder neue Unterstützer dazu motivieren möchten, selbst aktiv zu werden, „verkaufen“ Sie im Grunde eine Aktivität. Diese besteht meist aus zwei Komponenten: dem Fundraising selbst und einem weiteren Element. Das kann ein sportliches Event sein, aber genauso gut ein Hobby (zum Beispiel Stricken) oder ein sichtbares Symbol wie bestimmte Kleidung (etwa Fußballtrikots oder Weihnachtspullover).

Das ermöglicht nicht nur eine Segmentierung nach Interessen. Es eröffnet Ihnen auch die Möglichkeit, Menschen nicht nur danach anzusprechen, wie sie sich selbst sehen – sondern danach, wie sie gerne gesehen werden möchten.

Durch ihr Engagement können Unterstützer sich als Menschen positionieren, die Gutes tun, als engagierte Stimmen für Umwelt- oder Menschenrechte, als sportliche Vorbilder oder als achtsame, gesundheitsbewusste Persönlichkeiten.

Kommunikation im Peer-to-Peer-Fundraising kann hier viel von klassischer Markenwerbung lernen – etwa aus Bereichen wie Parfum oder Mode, in denen das vermittelte Selbstbild oft wichtiger ist als das Produkt selbst.

Warum Plattformen für diesen Werttausch weniger geeignet sind

Viele Organisationen erzielen auf Plattformen wie Facebook oder anderen Drittanbieter-Tools geringere durchschnittliche Spendensummen als mit White-Label-Lösungen. Genau das war einer der Gründe, warum BetterNow den Fokus von einer Plattform auf White-Label-Lösungen verlagert hat.

Ein zentraler Grund dafür ist, dass der Austausch von Wert zwischen Fundraiser und Organisation auf Drittanbieter-Plattformen schwächer ist. Auf der eigenen Website der Organisation fühlt sich der Unterstützer stärker mit der Marke und Identität verbunden – und zieht daraus mehr persönlichen Nutzen. Umgekehrt kann Fundraising über externe Plattformen zu einer geringeren Bindung führen.

Wenn Unterstützer mehr persönlichen Mehrwert erleben, steigt auch ihre Motivation. Deshalb erzielen Fundraiser mit White-Label-Lösungen in der Regel bessere Ergebnisse als auf Drittanbieter-Plattformen. Kurz gesagt: Wenn möglich, sollten externe Plattformen vermieden werden.

Die Bedeutung von Vorbildern und den ersten Fundraisern

Soziale Bestätigung ist ein entscheidender Faktor im Peer-to-Peer-Fundraising. Nur wenige Menschen sind bereit, den Anfang zu machen – die meisten schließen sich lieber einer Kampagne an, die bereits an Fahrt aufgenommen hat.

Hier spielt auch das Thema Identität eine wichtige Rolle. Wenn Unterstützer auf eine Kampagne stoßen, in der sie sich mit den dargestellten Personen nicht identifizieren können, wirkt das schnell abschreckend. Ebenso kann ein Markenbotschafter, der nicht zur Zielgruppe passt, einen negativen Effekt haben.

Wählen Sie Ihre Botschafter daher sorgfältig aus – und stellen Sie sicher, dass die ersten Fundraiser Ihrer Kampagne zu der Zielgruppe passen, die Sie erreichen möchten.

Fazit

Das Selbstbild ist ein zentraler Treiber – sowohl für die Gewinnung von Fundraisern als auch für die langfristige Bindung von Unterstützern. Wenn Sie Menschen dazu ermutigen, ihre Identität durch öffentliches Fundraising auszudrücken, stärken Sie gleichzeitig ihre Verbindung zu Ihrer Organisation.

Indem Sie Werte in den Mittelpunkt stellen – sowohl jene, die Unterstützer bereits teilen, als auch jene, mit denen sie sich identifizieren möchten – und eine passende, markennahe Umgebung schaffen, fördern Sie stärkere Bindung und höhere Motivation.

Richtig eingesetzt kann dieses Verständnis von Identität den Erfolg Ihrer Fundraising-Aktivitäten deutlich steigern – und gleichzeitig langfristige Unterstützer hervorbringen, die sich aktiv für Ihre Organisation einsetzen.

Quelle: Literaturübersicht von Professor Sargeant zur Spenderbindung