Las crisis suelen tener un impacto negativo en las donaciones a organizaciones. Sin embargo, la pandemia de COVID-19 presentó un sorprendente rayo de esperanza para la recaudación digital peer-to-peer (P2P) en redes sociales. Este artículo analiza cómo plataformas como Facebook no solo mantuvieron los esfuerzos de recaudación durante la pandemia, sino que en muchos casos permitieron que crecieran.
La recaudación tradicional suele sufrir durante las recesiones económicas. Por ejemplo:
Con este precedente, muchas organizaciones temían un escenario similar durante la COVID-19. Sin embargo, la recaudación en redes sociales siguió un rumbo completamente distinto.
Insight clave: la resiliencia de la recaudación P2P en redes sociales
La investigación mostró que el número de campañas en plataformas como Facebook se disparó durante la pandemia:
Varias razones explican por qué la recaudación P2P en redes sociales prosperó durante la COVID-19:
Los organizadores aprovecharon sus relaciones personales, impulsando donaciones incluso en momentos de incertidumbre económica.
Los confinamientos llevaron a las personas a pasar más tiempo online, lo que aumentó la interacción con campañas sociales.
Una presencia activa en redes sociales—publicaciones frecuentes y compromiso con la comunidad—se relacionó directamente con mejores resultados.
Las organizaciones pequeñas a menudo superaron a las grandes gracias a comunidades online más vivas y cercanas.
Para optimizar la recaudación, estas son las lecciones clave:
1. Centrarse en el compromiso. La actividad de la comunidad es más importante que el número de seguidores. Publicaciones frecuentes, interacción con usuarios y llamadas a la acción son fundamentales.
2. Aprovechar las relaciones personales. Anima a tus simpatizantes a crear sus propias Iniciativas. Las conexiones personales siguen siendo uno de los impulsores más fuertes de donaciones.
3. Experimentar con distintas plataformas. Las redes sociales son una opción rentable y accesible para organizaciones de todos los tamaños.
Comprender cómo las organizaciones afrontaron los retos de la pandemia requiere analizar de cerca sus esfuerzos de recaudación. Esta sección resume cómo se recopilaron y analizaron los datos de las principales organizaciones no lucrativas.
El estudio utilizó datos públicos de campañas en Facebook de grandes organizaciones, identificadas mediante Forbes y el Deutsches Institute für Soziale Fragen (DZI).
La información de las campañas se extrajo manualmente y se organizó en archivos JSON. También se incluyeron métricas de interacción en redes sociales y tamaño de la organización.
Como Facebook solo mostraba campañas con donaciones superiores a 50 £ antes de 2020, el análisis se centró en campañas por encima de este umbral. Validaciones con datos alemanes mostraron una cobertura del 87% de las donaciones totales.
Los autores emplearon herramientas estadísticas para identificar patrones y desviaciones respecto a las tendencias previas a la pandemia.
Trabajaron en dos fases principales:
Después realizaron análisis adicionales teniendo en cuenta el tamaño de la organización, su causa y su interacción en redes sociales para determinar los factores de éxito durante la pandemia.
La COVID-19 demostró que no todas las crisis reducen la generosidad. Comprender la dinámica de la recaudación P2P en redes sociales ayuda a las organizaciones a preparar estrategias más sólidas y sostenibles.
La clave está en fortalecer las comunidades digitales y en aprovechar las relaciones personales, dos aprendizajes que siguen siendo esenciales mucho más allá de la pandemia.
Este artículo se basa en el estudio “When a Crisis Has a Silver Lining: Social Media P2P Fundraising at the Start of COVID-19” de Beatrice Martin y Christian Schlereth, publicado en Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Volumen 53(5), en 2024.
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Esta publicación es parte de nuestra serie continua que une el mundo académico con experiencias prácticas de recaudación de fondos. Consulta todas las publicaciones aquí.
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