Charity Insights: la doble cara de los recordatorios en el fundraising

Como profesionales del fundraising, siempre estamos buscando estrategias eficaces para fomentar las donaciones. Los recordatorios son una herramienta habitual, pero una reciente investigación de Mette Trier Damgaard y Christina Gravert ofrece una visión más matizada de su impacto.

Este es el primer artículo de nuestra nueva serie de blogs Charity Insights: Bridging Academia and Action. Una serie que une el conocimiento académico con la experiencia práctica en fundraising, diseñada para inspirar y fortalecer al sector no lucrativo.

Enfoque y diseño del estudio

Las investigadoras colaboraron con la organización benéfica danesa DanChurchAid para realizar experimentos de campo dirigidos a donantes anteriores. El objetivo era analizar cómo influían los recordatorios tanto en las donaciones como en las bajas de la lista de correo de la organización.

Se realizaron dos experimentos distintos:

• Experimento I: los participantes se dividieron en dos grupos: uno recibió una única solicitud de donación, mientras que el otro recibió la misma solicitud más un recordatorio una semana después.
  
• Experimento II: consistió en enviar correos electrónicos regulares con distintos mensajes sobre las futuras comunicaciones.
  

El estudio puso a prueba la hipótesis de que, si bien los recordatorios pueden aumentar las donaciones, también pueden provocar un incremento en las bajas debido a los llamados “costes de molestia” (annoyance costs).

Las autoras realizaron después un análisis de bienestar, asignando un valor monetario al impacto de los recordatorios. Los “costes de molestia” se calcularon en función de cuánto estaría dispuesto a pagar un donante para evitar recibir un recordatorio, de forma similar a pagar por un bloqueador de anuncios.

Interpretación de los resultados

• Para los donantes: el coste de molestia de cada recordatorio se estimó en unos 2,35 dólares, lo que indica que los recordatorios, en general, reducen la disposición de los donantes a interactuar.
  
• Para las organizaciones: el beneficio neto de enviar un recordatorio fue de solo 0,18 dólares por donante potencial, teniendo en cuenta tanto el aumento inmediato de las donaciones como las pérdidas a largo plazo por las bajas.
  

Principales hallazgos

Estos son los puntos clave y las lecciones que destacamos del estudio:

• Aumento de las donaciones, pero con un coste: los recordatorios incrementaron las donaciones, pero también aumentaron significativamente las bajas de las listas de correo.
  
• El factor molestia: los recordatorios generan “costes de molestia” asociados a sentimientos de culpa o presión. Una alta molestia lleva a cancelar la suscripción.
  
• El valor de permanecer suscrito: las personas sopesan los beneficios futuros de seguir recibiendo correos frente a los costes de molestia.
  
• Importe de las donaciones sin cambios: ajustar la frecuencia de los recordatorios o prometer igualar donaciones futuras no afectó significativamente al importe de las donaciones.
  

Implicaciones para los fundraisers

• Buscar el equilibrio: los recordatorios excesivos pueden alejar a futuros donantes.
  
• Conocer las preferencias del donante: personalizar las comunicaciones según los distintos segmentos de donantes.
  
• Diversificar los canales de comunicación: explorar canales más allá del correo electrónico para reducir la molestia.
  
• Valorar la transparencia: comunicar claramente la frecuencia de contacto y ofrecer opciones sencillas para darse de baja genera confianza.
  

Mirando hacia adelante

Cada interacción con un donante es una oportunidad para fortalecer una relación a largo plazo.
Este estudio nos invita a reflexionar sobre nuestras estrategias de comunicación y su impacto sostenido en las relaciones con los donantes.

Nuestro desafío no es solo obtener resultados inmediatos, sino cultivar conexiones duraderas con quienes apoyan nuestras causas.

Para saber más

Este artículo se basa en el estudio “The hidden costs of nudging: Experimental evidence from reminders in fundraising” de Mette Trier Damgaard y Christina Gravert, publicado en el Journal of Public Economics, Volumen 157, en septiembre de 2018.

Para quienes deseen leer el artículo completo, hay una versión gratuita disponible como working paper.