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A primera vista, el peer to peer fundraising puede parecer simplemente un intercambio de donaciones por buenas causas. Sin embargo, bajo la superficie hay un factor mucho más poderoso en juego: la identidad personal.
Cuando las personas deciden recaudar fondos en nombre de tu organización, también están haciendo una declaración sobre quiénes son y qué representan. La forma en que se perciben a sí mismos —y cómo quieren que los demás los perciban— influye profundamente en su disposición a participar, en el nivel de compromiso que asumen y, en última instancia, en su lealtad a largo plazo hacia tu organización.
Comprender cómo la identidad impulsa el comportamiento te da información valiosa sobre por qué tus simpatizantes no solo se suman a tu causa, sino también por qué permanecen a tu lado.
Esto tiene consecuencias reales para el peer to peer fundraising, ya que influye en cómo reclutas voluntarios, cultivas relaciones y comunicas el valor de participar. En este artículo analizamos por qué aprovechar el sentido de identidad personal de tus simpatizantes genera una recaudación más comprometida, mejor retención y resultados más sólidos.
Si has trabajado durante años en el sector no lucrativo, probablemente hayas visto alguna presentación o leído un artículo del profesor Adrian Sargeant sobre la importancia de la identidad.
En una revisión bibliográfica sobre cómo aumentar la retención de donantes, el profesor Sargeant concluye que “buscar formas de fortalecer el vínculo de identificación es un paso fundamental para fomentar la lealtad”.
Esto se logra identificando “cómo y en qué circunstancias [la organización] puede contribuir al sentido de identidad personal del donante”. Cuando lo consigues, aumentas el valor que el donante obtiene al apoyar tu causa.
La identidad es un concepto complejo, y nuestra percepción de nosotros mismos también está influida por cómo nos ven los demás. Cada vez que hacemos algo en público, en el fondo intentamos convencer a los demás de cómo deberían percibirnos.
La recaudación de fondos es una actividad pública que suele involucrar a nuestro círculo más cercano.Cuando creo una iniciativa para una organización, intento alinear sus valores con los míos. A menudo describimos el peer to peer fundraising como marketing boca a boca: los simpatizantes recomiendan tu organización a sus contactos más cercanos. Esto implica necesariamente una forma de apoyo público.
Vista así, la oportunidad de recaudar fondos para tu organización también lo es para que el simpatizante se identifique contigo. Es un intercambio de valor: tu organización recibe apoyo, y el simpatizante encuentra una forma de expresar su identidad y proyectar una imagen ante los demás.
Por tanto, se puede afirmar que el acto de peer to peer fundraising aumenta la lealtad de quien lo realiza. La probabilidad de convertirse en un simpatizante comprometido y a largo plazo crece significativamente. Debido a la naturaleza pública del peer to peer fundraising, este efecto es mucho más fuerte que el de realizar una donación puntual.
La posibilidad de construir la propia identidad es un aspecto tan central en el peer to peer fundraising que debe ocupar un lugar destacado en la promoción de tus campañas y eventos.
En su revisión, el profesor Sargeant señala que “los donantes se sienten atraídos (y probablemente permanecen fieles) a marcas cuya personalidad refleja valores acordes con los suyos, ya sean reales o aspiracionales”.
Al intentar convencer a nuevos o actuales simpatizantes para que recauden fondos, en realidad estás ofreciéndoles una actividad. Esta actividad suele tener dos elementos: la recaudación en sí y otro foco, como un evento deportivo, una afición (por ejemplo, tejer) o un elemento simbólico (como camisetas de fútbol o suéteres navideños).
Esto no solo permite segmentar por intereses, sino también dirigirse a los simpatizantes no solo por quiénes creen que son, sino por quiénes quieren llegar a ser.
Al crear una iniciativa, los simpatizantes pueden presentarse como héroes que hacen el bien, como activistas que protegen el planeta o los derechos humanos, como deportistas solidarios o como tranquilos entusiastas del yoga. La publicidad para peer to peer fundraising puede inspirarse en la de perfumes o ropa de lujo, donde la identidad es más importante que el producto en sí.
Muchas organizaciones observan menores cantidades recaudadas en plataformas como Facebook u otras herramientas externas, en comparación con las soluciones de marca blanca. Esta fue una de las razones por las que BetterNow cambió de ser una plataforma a ofrecer una solución de marca blanca.
Una de las causas de esta diferencia es que el intercambio de valor entre el iniciador y la organización se debilita al usar una plataforma de terceros. En la web de la propia organización, el simpatizante se alinea más estrechamente con su identidad y marca, obteniendo así un mayor valor personal. Por el mismo motivo, recaudar fondos en una plataforma ajena puede generar una experiencia menos vinculante.
Cuando los simpatizantes obtienen más valor, aumenta su motivación. Por eso creemos que las iniciativas peer to peer alojadas en una solución de marca blanca suelen recaudar más fondos que las que se realizan en plataformas externas. En resumen: evita las plataformas de terceros siempre que sea posible.
La prueba social es esencial en el peer to peer fundraising. Pocas personas son las primeras en actuar; la mayoría prefiere unirse a una campaña que ya muestra movimiento.
La identidad añade otra capa a esto. Si un simpatizante entra a una campaña y ve fotos de perfil de personas con las que no se identifica, puede sentirse rechazado. De igual forma, si tu embajador de marca no encaja con la identidad del público objetivo, el resultado puede ser negativo.
Selecciona a tus embajadores con cuidado y asegúrate de que los primeros iniciadores de la campaña reflejen el perfil de las personas a las que deseas llegar.
La identidad personal es una fuerza impulsora tanto para reclutar iniciativas como para mantener donantes a largo plazo. Animar a los simpatizantes a expresar su identidad mediante actividades públicas de recaudación refuerza su vínculo con tu organización.
Al resaltar los valores que tus simpatizantes poseen o aspiran a tener, y al ofrecer un entorno de recaudación atractivo y con tu marca, fomentas una mayor lealtad y motivación. En última instancia, aprovechar este sentido de identidad puede aumentar significativamente el éxito del peer to peer fundraising y crear defensores duraderos para tu causa.
Fuente: Revisión bibliográfica del profesor Adrian Sargeant sobre la retención de donantes
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