Midiendo el Éxito del Fundraising Online. Conoce Top 6 KPIs.

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  • febrero 17, 2016
  • 6 min read

Medir e interpretar grandes cantidades de datos consume mucho tiempo y además puede resultar abrumador, pero no queda otra, en los datos está el conocimiento. No importa en qué sector estemos, qué metas persigamos o quién sea nuestro público objetivo, tenemos que trabajar con datos. ¿Por qué?, pues porque nos permite tomar mejores decisiones, nos pone en la dirección adecuada y aporta claridad donde antes no la había.

En el tercer sector los datos son tan importantes como en cualquier otro. Una organización que no sea capaz de entender qué la ha llevado a progresar no será capaz de pasar al siguiente nivel. Existen múltiples ejemplos de cómo utilizar datos en organizaciones pero en el ambiente económico actual, los presupuestos son muy limitados, y por tanto hacer fundraising online se ha convertido en un área de gran interés para organizaciones con fines solidarios.

Por tanto, ¿cuáles son esas medidas que toda organización debe seguir para tener éxito en fundraising online? La respuesta se encuentra en el siguiente gráfico. De hecho, la imagen es un esquema que incluye los 6 KPIs y las correlaciones entre ellos.

grafico-kpis-online-fundraising.png

Imagen 1:  KPIs para online fundraising y las correlaciones entre ellos

1. Cantidad total recaudada en cierto periodo de tiempo

La cantidad total recaudada es el KPI más obvio en fundraising online. Es básicamente la suma de todas las cantidades recaudadas por cada uno de tus fundraisers. En este caso cuando decimos fundraisers, nos estamos refiriendo a iniciativas solidarias creadas por individuos o empresas.

Para estimar la cantidad total recaudada en un periodo de tiempo utilizamos la siguiente fórmula:

Cantidad total recaudada = Número de fundraisers * Cantidad promedio recaudada por fundraiser

Esto quiere decir que la cantidad total recaudada puede verse influida tanto por el número de iniciativas como por un aumento en la media recaudada por fundraiser.

2. Número de fundraisers creados durante cierto periodo de tiempo

La segunda medida indispensable es el número de fundraisers creados para tu organización. Si haces un seguimiento de esta medida durante un par de meses y obtienes su valor medio, multiplicándolo por la media recaudada, podrás estimar la cantidad que se espera recaudar durante cierto período de tiempo—un mes, un trimestre, un año. Así es como se hacen estimaciones de fundraising.

Si lo que queremos es hacer crecer nuestro número de fundraisers, se pueden desarrollar campañas de dinamización, y así convertir donantes ya existentes, miembros, voluntarios, visitantes de la web o seguidores en las redes sociales, en fundraisers. Se recomienda enviar campañas de e-mailing y animarlos así a crear una iniciativa. Estos e-mails pueden ser a modo recordatorio de eventos fijos del calendario (cumpleaños, navidades, maratones solidarios, etc.) o simplemente mensajes explicativos de cómo pueden multiplicar su impacto si crean una iniciativa.

Otro beneficio de seguir esta medida es que puedes comparar los rendimientos de distintos proyectos y también cuáles son las campañas más atractivas para tu red de contactos. Por ejemplo en 2015, CRIS Contra el Cáncer participó en dos eventos deportivos Madrid Maratón, y la San Silvestre Vallecana; al crear dos eventos separados obtuvieron una individual del rendimiento de los mismos.

3. Cantidad media recaudada por persona

Este KPI indica la media recaudada por tus fundraisers, y es la suma de las cantidades recaudadas dividida entre el número de fundriasers. (Cantidad media recaudada por fundraiser = Total recaudado / Número de fundraisers)

Para influir en esta medida puedes incrementar la donación media o el número de donaciones que recibe una iniciativa.

Para medirlo adecuadamente necesitas hacer un análisis de corte transversal, cuya dimensión tiempo debe ser el momento de creación (semana/mes). De este modo podrás ver el efecto que tienen los cambios en la media.

Si quieres profundizar más en el análisis de datos, puedes comparar esta medida entre distintos proyectos y entre distintos espacios de tiempo, ya que son muchas las variables que influyen esta medida (p. ej., beneficio por fundraiser, red de contactos del fundraiser), este análisis es muy significativo cuando se tiene más o menos la misma población. Las observaciones obtenidas también son aplicables al KPI nº 4.

4. Promedio de donaciones por iniciativa

Fundraising peer-to-peer consiste en acceder a la red de contactos de tus fundraisers e incrementar el número de seguidores de tu organización. En este tipo de iniciativas, el que crea la iniciativa no tiene por qué ser necesariamente el que aporta más donaciones, las donaciones deben provenir de su red de contactos–lo que quiere decir que es vital conseguir que tus fundraisers compartan su iniciativa y que pidan donaciones. Una buena práctica es contactar por correo a los fundraisers inactivos y ayudarles a ponerse en marcha y conseguir sus primeras donaciones. Una buena forma de motivarlos es que alguien de la organización exprese su gratitud y le anime a seguir adelante, enviándoles mensajes personalizados o posts de agradecimiento en la página de su iniciativa.

5. Donaciones promedio

Otro modo de influir en la media recaudada por tus fundraisers, es aumentando la donación media. En las plataformas de BetterNow la donación media en 2015 rondaba los 33 euros. Hemos conseguido incrementarla con tácticas tan sencillas como subir el donativo por defecto del formulario y aconsejando a nuestros fundraisers que donen una cantidad superior a la que esperan que donen sus seguidores.

6. Fundraisers activos

Desde nuestra experiencia, a una cantidad considerable de gente les ilusiona la idea de hacer fundraising online. El hecho de poder crear su propia página, subir su foto, contar cuál es su motivación y compartir su iniciativa; pero a veces la ilusión no es suficiente y no reciben donaciones. Esto resulta desmoralizador, y claro como no son profesionales del fundraising acaban desmotivándose, se atascan y no saben cómo continuar.

De modo que, si comienzas a analizar números y detectas que tienes muchos fundraisers inactivos, recuerda que eso no es algo negativo. De hecho es una oportunidad para iniciar una conversación con ellos y ayudarles.

Una Buena forma de influir esta medida es enviando emails con consejos y ejemplos. En BetterNow hemos definido un complejo flujo de emails, de modo que cuando una persona crea una iniciativa pero no recibe ninguna donación o se vuelve inactiva, nuestro sistema le envía automáticamente emails personalizados y les envía consejos de cómo actuar.

Por si no os lo creéis, el mes pasado la tasa de apertura para uno de estos emails fue de más de un 57%, y el resultado fue que un 17% de los usuarios inactivos comenzaron a recibir donaciones.

Es primordial rastrear el número de usuarios pasivos, porque es muy sencillo intervenir y puede marcar una gran diferencia.

Esperamos que estas medidas te den una panorámica de tus resultados de fundraising. Por supuesto, hay muchos otros KPIs interesantes que pueden proporcionar información relevante a la hora de tomar decisiones, pero consideramos que los 6 que nosotros te hemos detallado son fundamentales a la hora de tener éxito en una campaña de fundraising peer-to-peer.

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Simona Lazeu

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Publicado por Maria Canet en agosto 26, 2013

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