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Fundraising ist eine komplexe Aufgabe, bei der es um mehr geht als um einen einfachen Spendenaufruf. Um Unterstützer zum Spendensammeln zu motivieren, müssen Sie unterschiedliche Beweggründe ansprechen, die zu ihren persönlichen Werten und Wünschen passen.
Ein gut strukturierter Kommunikationsplan ist entscheidend, damit Ihre Botschaft potenzielle Unterstützer erreicht und sie vom ersten Interesse bis zur aktiven Teilnahme begleitet.
Dieser Leitfaden hilft Ihnen zu verstehen, warum Menschen Spenden sammeln, welche Hürden sie davon abhalten können und wie Sie einen umfassenden Kommunikationsplan entwickeln, der sie dabei unterstützt.
Ihre Unterstützer können ganz unterschiedliche Gründe haben, selbst Spenden zu sammeln. Gemeinsam ist diesen Motivationen, dass Fundraising im Gegensatz zu einer Spende, die rein altruistisch motiviert sein kann (auch wenn dies häufig nicht der Fall ist), fast immer auch von persönlichen Motiven geprägt ist. Im Folgenden gehen wir auf die wichtigsten Beweggründe ein, damit Sie diese bei Ihrer Kommunikation zur Gewinnung von Unterstützern gezielt berücksichtigen können.
Eine der stärksten Motivationen für das Spendensammeln ist der Wunsch, die eigene Identität mit einem bestimmten Anliegen zu verbinden. Da Fundraising eine öffentliche Aktivität ist, beeinflusst es auch, wie andere die Person wahrnehmen, die Spenden sammelt. Entscheidend ist deshalb, nicht nur zu berücksichtigen, wie sich Ihre Unterstützer selbst sehen, sondern auch, wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.
Spendensammeln sollte Spaß machen. Was Menschen als unterhaltsam empfinden, ist sehr unterschiedlich. Manche laufen gerne einen Marathon, andere stricken lieber. Wenn Sie Ihre Spendenaktionen daran ausrichten, was Ihrer Zielgruppe Freude macht, kann dies die Teilnahme deutlich erhöhen.
Die Beteiligung von Freunden und Familie ist ein starker Motivationsfaktor. Ohne ein physisches Event kann es allerdings schwieriger sein, diesen sozialen Aspekt zu nutzen. Virtuelle oder hybride Events können dabei helfen, Gemeinschaft und soziale Interaktion stärker einzubinden.
Ein Anliegen wichtig zu finden, ist zwar eine wesentliche Motivation, führt aber nicht automatisch dazu, dass jemand selbst Spenden sammeln möchte. Zeigen Sie konkret, welchen Unterschied der persönliche Einsatz bewirken kann, um diese Lücke zu schließen.
Ihre Botschafter fühlen sich Ihrer Organisation stark verbunden, brauchen aber konkrete Anlässe, um aktiv zu werden. Deshalb ist es wichtig, ihnen passende Möglichkeiten und Gründe zum Mitmachen zu bieten. Je stärker ihre Bindung an Ihre Organisation ist, desto eher werden sie bereit sein, für Sie Spenden zu sammeln.
Im Grunde bieten Sie Ihren Unterstützern eine Möglichkeit, ihre Identität auszudrücken oder an einer Aktivität teilzunehmen. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag: „So bitten Sie Ihre Unterstützer, für Sie Spenden zu sammeln.“
Auch wenn jemand grundsätzlich motiviert ist, können Zweifel oder Unsicherheiten verhindern, dass diese Person tatsächlich eine Spendenaktion startet. Solche Hürden gezielt abzubauen, sollte daher ein wichtiger Bestandteil Ihres Kommunikationsplans sein. Zu den häufigsten gehören:
Mit einer umfassenden Auswahl an Kommunikationsmaterialien können Sie Hürden abbauen und Ihre Unterstützer gezielt zum Spendensammeln motivieren.
Ihre Seite zum Peer-to-Peer-Fundraising sollte folgende Inhalte abdecken:
Beispiele aus der Praxis können potenzielle Unterstützer inspirieren. Erzählen Sie Geschichten von Menschen, die bereits erfolgreich Spenden für Ihr Anliegen gesammelt haben.
Nutzen Sie ausführliche Fallstudien wie dieses Beispiel von Min Stora Dag, um erfolgreiche Spendenaktionen anschaulich zu machen.
Wählen Sie Ihre Beispiele sorgfältig aus. Die Geschichten, die Sie hervorheben, sollten eine Identität vermitteln, mit der sich Ihre Unterstützer identifizieren möchten. Wenn Ihre wichtigste Zielgruppe beispielsweise das Bild einer erfolgreichen berufstätigen Mutter anstrebt, die Familie und Beruf souverän miteinander verbindet, sollten Sie nach einer entsprechenden Geschichte für Ihre Fallstudie suchen.
Nutzen Sie ansprechende Videos, die unterschiedliche Spendenaktionen und Erfahrungen zeigen. Videos bieten mehr Raum für Nuancen und ermöglichen es Ihnen, die wichtigsten Argumente auf subtilere Weise zu vermitteln. Ein gutes Beispiel dafür ist die Kampagne von Hjärnfonden.
Die Entwicklung eines Kommunikationsplans umfasst mehrere wichtige Schritte. Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft Ihnen dabei, einen wirkungsvollen Kommunikationsplan für Ihr Peer-to-Peer-Fundraising zu erstellen:
Bestimmen Sie, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Überlegen Sie, wo sich potenzielle Unterstützer aufhalten und wie sie Informationen bevorzugt erhalten. Typische Kanäle sind:
Prüfen Sie, welche personellen Ressourcen Ihnen für eine kontinuierliche Kommunikation zur Verfügung stehen. Berücksichtigen Sie dabei:
Teamgröße: Wie viele Personen können die Kommunikation unterstützen?
Kompetenzen: Welche Fähigkeiten sind in Ihrem Team vorhanden? (z. B. Content-Erstellung, Grafikdesign, Videoproduktion)
Zeitaufwand: Wie viel Zeit kann jedes Teammitglied für den Kommunikationsplan aufbringen?
Ermitteln Sie, welche Kommunikationsmaterialien bereits vorhanden sind und welche noch erstellt werden müssen. Dazu können gehören:
Inhalte: Blogbeiträge, Artikel, Social-Media-Beiträge
Visuelle Inhalte: Bilder, Infografiken, Videos
Tools: E-Mail-Marketing-Software, Social-Media-Management-Tools
Legen Sie eine realistische Frequenz für Ihre Kommunikation fest, damit potenzielle Unterstützer regelmäßig angesprochen werden, ohne sie mit Informationen zu überfordern. Zum Beispiel:
Täglich: Kurze Updates, Social-Media-Beiträge
Wöchentlich: Newsletter, Blogbeiträge
Monatlich: Ausführliche Artikel, Fallstudien, Erfahrungsberichte
Erstellen Sie einen Redaktionsplan, um Ihre Kommunikation zu planen und zeitlich festzulegen. So sorgen Sie für Kontinuität und können Ihre Aktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg koordinieren. Berücksichtigen Sie:
Termine: Wann wird der jeweilige Inhalt veröffentlicht?
Themen: Worauf liegt der Schwerpunkt des jeweiligen Inhalts?
Kanäle: Wo wird der jeweilige Inhalt veröffentlicht?
Achten Sie darauf, dass Ihre Botschaften klar, überzeugend und auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Konzentrieren Sie sich dabei auf:
Storytelling: Erzählen Sie persönliche Geschichten und Erfahrungen, um eine emotionale Verbindung aufzubauen.
Motivation der Unterstützer: Nutzen Sie die oben beschriebenen Beweggründe für das Spendensammeln, um Ihre Botschaften gezielt auf Ihre Unterstützer abzustimmen.
Klarheit: Formulieren Sie Ihre Botschaften einfach und verständlich.
Handlungsaufforderung: Fordern Sie Unterstützer zu konkreten nächsten Schritten auf, beispielsweise zur Anmeldung, zum Teilen oder zum Spenden.
Überprüfen Sie regelmäßig, wie gut Ihr Kommunikationsplan funktioniert, und passen Sie ihn bei Bedarf an. Berücksichtigen Sie dabei:
Analyse: Verfolgen Sie relevante Kennzahlen zur Interaktion (z. B. Öffnungsraten, Klickraten und Interaktionen in sozialen Medien).
Feedback: Holen Sie Rückmeldungen von Ihrer Zielgruppe und Ihren Teammitgliedern ein.
Flexibilität: Seien Sie bereit, Ihren Plan auf Grundlage dessen anzupassen, was funktioniert und was nicht.
Im Folgenden haben wir drei Beispiele für Kommunikationspläne für unterschiedliche Peer-to-Peer-Spendenaktionen zusammengestellt.
