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Wichtige Faktoren, die die Ergebnisse im Peer-to-Peer-Fundraising beeinflussen, lassen sich häufig nicht direkt beobachten. Zu diesem Schluss sind wir durch umfangreiche Datenanalysen auf unserer Plattform gekommen. Zwar können wir einen erheblichen Teil der Ergebnisse durch die Aktivitäten der Unterstützer erklären, doch ein Großteil bleibt selbst für unsere Machine-Learning-Modelle unerklärt.
In diesem Blogbeitrag beschäftigen wir uns mit einem Artikel von Anna Priante, Michel L. Ehrenhard, Tijs van den Broek, Ariana Need und Djoerd Hiemstra. Für uns ist dieser Artikel besonders interessant, weil er Faktoren untersucht, die unsere eigenen Daten normalerweise nicht erfassen können, insbesondere das soziale Kapital von Menschen, die im Peer-to-Peer-Fundraising Spenden sammeln.
Wir sehen zwei wesentliche Arten von schwer messbaren Faktoren, die die Ergebnisse im Peer-to-Peer-Fundraising beeinflussen: a) soziales Kapital, das hier sowohl die Größe als auch die Qualität des sozialen Netzwerks eines Unterstützers umfasst, und b) den Wohlstand der Unterstützer und ihres Netzwerks. Der Artikel untersucht eine Reihe von Faktoren, die sich dem sozialen Kapital zuordnen lassen.
Dieser Beitrag ist Teil einer Artikelreihe, die eine Brücke zwischen Forschung und Fundraising-Praxis schlägt. Der vollständige Artikel „Mo' Together or Alone? Investigating the Role of Fundraisers’ Networks in Online Peer-to-Peer Fundraising“ ist online verfügbar.
Bevor wir uns den Ergebnissen und ihrer Bedeutung für die Fundraising-Praxis widmen, werfen wir zunächst einen kurzen Blick auf die Hypothese und die verwendete Methodik.
Die zentrale Annahme des Artikels ist, dass der Erfolg von Spendenaktionen, insbesondere bei Peer-to-Peer-Kampagnen über soziale Medien, maßgeblich von der Position eines Unterstützers innerhalb seines sozialen Netzwerks, der sogenannten „Netzwerkzentralität“, und seiner aktiven Beteiligung an Fundraising-Gruppen beeinflusst wird.
Vereinfacht gesagt lautet die Annahme: Unterstützer, die innerhalb ihres Netzwerks eine zentralere Position einnehmen und sich aktiv an gemeinsamen Fundraising-Aktivitäten beteiligen, sammeln wahrscheinlich mehr Spenden.
Auf Grundlage unserer eigenen Erfahrungen hätten wir diese Hypothese durchaus selbst aufstellen können, und es ist leicht nachzuvollziehen, warum sie den Ausgangspunkt der Studie bildet. Wichtig ist dabei, dass das Fundraising in Gruppen in diesem Beispiel mit dem Fundraising in Teams bei BetterNow vergleichbar ist.
Die Daten für diese Studie stammen aus der US-amerikanischen Movember-Kampagne von 2014, einer einmonatigen Aktion, bei der sich Teilnehmende einen Schnurrbart wachsen lassen, um auf Männergesundheit aufmerksam zu machen und Spenden zu sammeln.
Die Forscher nutzten öffentlich zugängliche Twitter-Daten, um die Aktivitäten der Kampagne in den sozialen Medien zu analysieren, und kombinierten diese mit Fundraising-Daten der Movember Foundation. Dadurch entstand ein umfangreicher Datensatz, mit dem sich die Zusammenhänge zwischen dem Verhalten in sozialen Medien, der Position im Netzwerk, der Beteiligung an Gruppen und dem Erfolg beim Spendensammeln untersuchen ließen.
Für unsere skeptischen skandinavischen Leser, die sich fragen, wie aussagekräftig Twitter-Daten hier sind: Twitter, heute X, war 2014 in den USA relativ weit verbreitet. Interessanterweise glauben wir, dass eine vergleichbare Studie heute im skandinavischen Kontext nur schwer durchführbar wäre, da der Zugang zu Daten aus sozialen Medien inzwischen deutlich eingeschränkter ist.
Um den Einfluss von Netzwerkzentralität und Gruppenbeteiligung auf das Fundraising zu untersuchen, analysierten die Forscher sowohl die Interaktionen in sozialen Medien als auch die erzielten Spendenergebnisse. Sie bildeten die Twitter-Interaktionen zwischen den Teilnehmenden ab, um die Position jedes Unterstützers innerhalb des Netzwerks zu bestimmen. Die Netzwerkzentralität wurde danach bewertet, wie stark eine Person mit anderen im Netzwerk verbunden war. Dabei wurden Faktoren wie die Anzahl der Verbindungen und die Bedeutung dieser Verbindungen berücksichtigt.
Zusätzlich untersuchten die Forscher die Größe und den Grad der Aktivität innerhalb der Fundraising-Gruppen, um die Bedeutung der Gruppenbeteiligung zu bewerten. Mithilfe statistischer Analysen wurden anschließend Muster und Zusammenhänge zwischen diesen Faktoren und der gesammelten Spendensumme ermittelt.
Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild: Unterstützer mit einer mittleren Netzwerkzentralität sowie Teilnehmende in mittelgroßen und aktiven Fundraising-Gruppen erzielten tendenziell die besten Ergebnisse.
Interessanterweise führten weder eine besonders hohe noch eine besonders niedrige Netzwerkzentralität zu den besten Fundraising-Ergebnissen.
Ähnlich verhielt es sich mit der Gruppengröße: Die Teilnahme an sehr großen oder sehr kleinen Gruppen war weniger erfolgreich als die Teilnahme an mittelgroßen Gruppen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine ausgewogene Position innerhalb des sozialen Netzwerks und die Teilnahme an einer aktiven, mittelgroßen Gruppe zu besseren Fundraising-Ergebnissen führen.
Für Fundraising-Teams liefern diese Erkenntnisse wertvolle Ansätze zur Optimierung von Peer-to-Peer-Fundraising:
Besonders interessant für Peer-to-Peer-Fundraising sind Unterstützer, die in sozialen Medien ein gut vernetztes Umfeld aufgebaut und gepflegt haben, ohne dass ihre Verbindungen zu wenige oder zu zahlreich und oberflächlich sind. Die besten Unterstützer sind demnach Menschen, die aktiv mit unterschiedlichen Personen und Gruppen interagieren und dabei auf echte Beziehungen setzen, anstatt lediglich die Zahl ihrer Kontakte zu maximieren. Wie Sie genau diese Menschen identifizieren, ist allerdings eine Frage für einen anderen Blogbeitrag.
Die Studie zeigt einen nichtlinearen Zusammenhang zwischen der Zentralität eines Unterstützers in sozialen Netzwerken und seinem Erfolg beim Spendensammeln. Menschen in besonders zentralen Netzwerkpositionen können einer „kognitiven Überlastung“ ausgesetzt sein. Dadurch kann es schwieriger werden, Informationen effizient zu verarbeiten und Kontakte tatsächlich in Spenden umzuwandeln.
Diese Überlastung kann ihre Fähigkeit einschränken, die für das Einwerben von Spenden wichtigen kommunikativen Beziehungen zu pflegen. Interessanterweise sind diejenigen erfolgreicher, die sich zwischen dem Kern und dem Rand eines Netzwerks befinden, also weder besonders zentral noch besonders weit außen.
Diese optimale Position reduziert vermutlich den Informationsdruck und ermöglicht es Unterstützern, ihr Kommunikationspotenzial effektiver für das Spendensammeln zu nutzen. Eine solche Vermittlerposition kann Zugang zu sogenanntem „Bridging Social Capital“ bieten. Damit sind die Vorteile gemeint, die durch Netzwerke mit weniger engen Verbindungen entstehen und die soziale Reichweite sowie den Zugang zu Informationen erweitern.
Übersetzt in die Praxis des Peer-to-Peer-Fundraisings: Die besten Unterstützer sind gut vernetzt, aber keine „Super-Networker“. Gesucht sind also nicht unbedingt Menschen mit einer riesigen Zahl an Followern in sozialen Medien, sondern Menschen, die echte und bedeutungsvolle Beziehungen zu ihrem Netzwerk haben.
Eine mittelgroße und aktive Fundraising-Gruppe zu gründen oder ihr beizutreten, kann erfolgreicher sein, als allein Spenden zu sammeln oder Teil einer sehr großen beziehungsweise sehr kleinen Gruppe zu sein. Leider nennt die Studie keine konkrete ideale Gruppengröße. Eine ausgewogene Gruppengröße ermöglicht jedoch Zusammenarbeit und gegenseitige Unterstützung, ohne dass zu wenig Austausch stattfindet oder der persönliche Beitrag in einer sehr großen Gruppe untergeht. Kurz gesagt: Machen Sie Ihre Teams oder Gruppen nicht zu groß, aber groß genug, damit ein echter Austausch entstehen kann.
Zusammenfassend zeigt der Artikel, wie komplex das Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken, Gruppenbeteiligung und dem Erfolg beim Spendensammeln ist. Wer diese Zusammenhänge versteht und berücksichtigt, kann besser erkennen, welche Unterstützer besonders gut für Peer-to-Peer-Fundraising geeignet sind, und ihnen dabei helfen, bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.
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Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Reihe, in der wir eine Brücke zwischen Forschung und praktischen Erfahrungen im Fundraising schlagen. Alle Beiträge finden Sie hier.
