Charity Insights: Was Peer-to-Peer-Fundraiser in Kooperationen zwischen Unternehmen und Organisationen erfolgreich macht

Nur 44,8 % der Teilnehmenden im Peer-to-Peer-Fundraising konnten überhaupt Spenden sammeln. Das ist eine der auffälligsten Erkenntnisse einer neuen Studie zur Kampagne Workout for Water, einer globalen Peer-to-Peer-Fundraising-Partnerschaft zwischen UNICEF Neuseeland und dem Fitnessunternehmen Les Mills.

Anhand realer Daten von 1.899 Fitnesstrainern haben die Forscherinnen Laura Hesse und Silke Boenigk untersucht, welche Faktoren den Erfolg am stärksten beeinflussen und welche nicht, wenn Unternehmen und gemeinnützige Organisationen beim Peer-to-Peer-Fundraising zusammenarbeiten.

Auch wenn die untersuchte Kampagne aus dem Fitnessbereich stammt, lassen sich die Erkenntnisse auf andere Bereiche übertragen. Wenn Ihre Organisation gemeinsam mit Unternehmen Peer-to-Peer-Spendenaktionen durchführt, ist diese Studie besonders relevant.

Warum diese Studie wichtig ist

Die bisherige Forschung zu Peer-to-Peer-Fundraising konzentrierte sich überwiegend auf das Spendenverhalten in persönlichen Netzwerken, also unter Freunden, Familienmitgliedern und Kollegen. Häufig wurde auch davon ausgegangen, dass alle Unterstützer nach dem Erstellen einer Spendenaktion grundsätzlich die gleichen Voraussetzungen für den Erfolg haben. Diese Studie richtet den Blick stattdessen auf die Menschen, die selbst Spenden sammeln, einschließlich derjenigen, die keine Spenden erhalten haben.

Ungewöhnlich ist außerdem, dass die Studie auf direkt beobachtbaren Daten statt auf Umfragen basiert. Das Forschungsteam erfasste sämtliche öffentlich zugänglichen Spendenaktionen der Kampagne von 2019 bis 2021 und verknüpfte diese Daten anschließend mit Informationen zur beruflichen Position von LinkedIn, Instagram und der Website von Les Mills.

Für die Analyse wurde ein zweiteiliges statistisches Modell verwendet:

1. Teil eins: Welche Faktoren führen dazu, dass eine Spendenaktion mindestens eine externe Spende erhält?
2. Teil zwei: Welche Faktoren bestimmen bei erfolgreichen Spendenaktionen den insgesamt gesammelten Betrag?

Diese Unterscheidung ist wichtig, denn mehr als die Hälfte der Teilnehmenden (55,2 %) scheiterte bereits an der ersten Stufe.

Die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren

Die Forscherinnen identifizierten drei klare Kategorien von Erfolgsfaktoren, die zumindest teilweise von der Organisation oder den Unterstützern selbst beeinflusst werden können.

1. Die Spendenaktion persönlich gestalten

Unterstützer, die ihre Spendenaktion über die Standardeinstellungen der Plattform hinaus personalisierten, erzielten bessere Ergebnisse:

• Persönlicher Text: 8,2 % höhere Wahrscheinlichkeit, eine Spende zu erhalten; durchschnittlich 61,60 $ mehr gesammelte Spenden.
• Persönliches Foto: 24,6 % höhere Wahrscheinlichkeit; durchschnittlich 70,14 $ mehr gesammelte Spenden.
• Persönliches Spendenziel festlegen: Selbst kleine Erhöhungen machten einen Unterschied. Mit jedem um 1 % höheren Ziel stieg die Erfolgswahrscheinlichkeit um 0,09 %.

Statistisch gesehen hatte die Höhe des persönlichen Spendenziels von allen Variablen zur individuellen Gestaltung der Spendenaktion den stärksten Einfluss.

Praktischer Tipp: Stellen Sie Vorlagen bereit, ermutigen Sie Ihre Unterstützer aber dazu, diese individuell anzupassen. Ein realistisches, aber ambitioniertes Spendenziel sendet ein starkes Signal an potenzielle Spender.

2. Zusätzlichen Einsatz zeigen

Nicht nur die Gestaltung der Spendenaktion machte einen Unterschied. Auch zusätzlicher Einsatz zahlte sich aus:

• Eine zusätzliche Veranstaltung oder Challenge durchführen: 13,8 % höhere Wahrscheinlichkeit, eine Spende zu erhalten; durchschnittlich 154,67 $ mehr gesammelte Spenden. Das war der größte Einzeleffekt im Modell.
• Selbst spenden: Überraschenderweise verringerte eine eigene Spende die Wahrscheinlichkeit, überhaupt weitere Spenden zu erhalten. Ein möglicher Grund ist, dass einige Spendenaktionen ausschließlich eine eigene Spende enthielten. Sobald jedoch weitere Spenden eingingen, lag der insgesamt gesammelte Betrag im Durchschnitt 63,77 $ höher.

Praktischer Tipp: Ermutigen Sie Unterstützer, verschiedene Aktivitäten miteinander zu verbinden, zum Beispiel eine persönliche Challenge vor Ort mit ihrer Online-Spendenaktion. Eine eigene Spende kann ein guter Anfang sein, sollte aber nicht die einzige sichtbare Spende bleiben.

3. Eine angesehene Position in der Community haben

Auch die berufliche Reputation spielte eine wichtige Rolle. In dieser Studie ging es dabei um den Status als „Champion“-Trainer bei Les Mills:

• 27,8 % höhere Wahrscheinlichkeit, eine Spende zu erhalten.
• Durchschnittlich 164,84 $ mehr gesammelte Spenden.

Nur 9,1 % der Teilnehmenden hatten diesen Status, doch auf sie entfielen 51,6 % aller Spenden.

Praktischer Tipp: Wenn Sie mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, sollten Sie frühzeitig besonders sichtbare und angesehene Mitarbeitende oder Mitglieder identifizieren und für die Spendenaktion gewinnen. Sie können eine zentrale Rolle für den Erfolg der gesamten Kampagne spielen.

Wichtigste statistische Ergebnisse

Vergleich mit den Erkenntnissen aus BetterNow-Daten

Die Daten von BetterNow, die auf mehr als 35.000 Spendenaktionen und 300.000 Spenden basieren, bestätigen die wichtigsten Ergebnisse der Studie, zeigen aber auch einige zusätzliche Aspekte.

• Eigene Spenden: Unsere ausführliche Analyse zeigt, dass die Höhe der eigenen Spende entscheidend ist. Beträge unter 35–40 € haben kaum einen Effekt. Ab 40 € beginnen sie, weitere Spenden positiv zu beeinflussen. Das passt zu den Ergebnissen von Hesse und Boenigk, wonach eigene Spenden sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben können: Sind sie zu niedrig oder bleiben sie die einzige Spende auf der Seite, helfen sie kaum.
• Personalisierung der Spendenaktion: Unsere Daten bestätigen (Analyse hier), dass längere, persönliche Beschreibungen, die sich deutlich von der Standardvorlage unterscheiden, zu besseren Ergebnissen führen. Auch ein Profilbild macht einen Unterschied. In einigen Kontexten haben wir allerdings festgestellt, dass Gruppenfotos bessere Ergebnisse erzielen können als Einzelbilder.
• Betreuung und Kommunikation: Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen der Kommunikation mit Unterstützern, insbesondere der Anzahl geöffneter E-Mails, und den Ergebnissen einer Spendenaktion. Dabei zeigt sich eine Art „magische Zahl“ von etwa fünf geöffneten E-Mails. Die Studie von Les Mills und UNICEF hat diesen Faktor nicht untersucht, doch die dort festgestellte Bedeutung des persönlichen Einsatzes weist in eine ähnliche Richtung.
• Dynamik: Spenden innerhalb der ersten Woche gehören in unserem eigenen Modell zu den wichtigsten Erfolgsindikatoren. Die wissenschaftliche Studie hat diesen Faktor nicht direkt erfasst, er dürfte sich aber teilweise mit dem dort beobachteten Effekt zusätzlicher Aktivitäten überschneiden.

Kurz gesagt: Die neue Forschung bestätigt die Erkenntnisse aus unseren eigenen Machine-Learning-Analysen. Der Erfolg beim Spendensammeln ist nicht zufällig. Er lässt sich vorhersagen und gezielt beeinflussen.

Wie unser KI-gestützter Fundraising Coach diese Erfolgsfaktoren fördert

Unser KI-gestützter Fundraising Coach unterstützt die Verhaltensweisen, die sowohl unsere eigenen Daten als auch diese Studie mit höheren Erfolgschancen in Verbindung bringen:

• Schnelle Aktivierung: Unterstützer werden dazu angeregt, möglichst schnell die ersten Spenden zu erhalten und so frühzeitig Dynamik aufzubauen.
• Empfehlungen zur eigenen Spende: Der Coach empfiehlt eine geeignete Höhe für die eigene Spende, um weitere Spenden aus dem persönlichen Netzwerk zu fördern.
• Impulse zur Personalisierung: Auf Grundlage bisheriger Ergebnisse werden Anpassungen an Texten, Bildern und Spendenzielen vorgeschlagen.
• Ideen für zusätzliche Aktivitäten: Der Coach regt zu weiteren Online- und Offline-Challenges an und liefert konkrete Beispiele.
• Erinnerungen zur Betreuung: Unterstützer werden daran erinnert, sich bei Spendern zu bedanken und mit ihnen in Kontakt zu bleiben.

Durch die Automatisierung dieser Empfehlungen möchten wir das skalieren, was sonst ein persönlicher Kampagnen-Coach übernehmen würde. So sollen mehr Unterstützer die wichtige Schwelle zur ersten Spende überschreiten und anschließend höhere Spendensummen erzielen.

Abschließende Gedanken

Wenn Ihre Organisation beim Peer-to-Peer-Fundraising mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, sollten Sie nicht davon ausgehen, dass Begeisterung allein automatisch zu Spenden führt. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn sichtbare Vertrauenssignale wie eine persönlich gestaltete Spendenaktion und eine angesehene Position mit aktivem Engagement wie zusätzlichen Aktionen und eigenen Spenden kombiniert werden und Sie gezielt Menschen gewinnen, die beides mitbringen.

Diese Studie und unsere eigenen Daten zeigen anhand konkreter Zahlen, wie groß der Einfluss dieser Faktoren sein kann. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre nächste Kampagne gezielt zu gestalten.

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Dieser Beitrag ist Teil unserer fortlaufenden Reihe, in der wir wissenschaftliche Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungen aus dem Fundraising verbinden. Alle Beiträge finden Sie hier.