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Al elaborar el presupuesto de una campaña de peer-to-peer, suele ser sencillo calcular los costes. Sin embargo, prever los ingresos es notoriamente difícil.
Un evento de peer-to-peer suele tener varias fuentes de ingresos, y casi todas dependen del mismo factor: el número de participantes.
Cuantos más participantes, más ingresos por inscripciones (si forman parte del evento). Cuantos más participantes, más iniciativas. Pero aquí la relación ya no es tan directa ni lineal.
Los ingresos de recaudación también dependen del promedio recaudado por participante. Este promedio se puede desglosar en dos factores: la tasa de activación (de participante a iniciativa activa, es decir, cualquier iniciativa con al menos una donación) y el promedio recaudado por iniciativa activa.
Por tanto, los ingresos del peer-to-peer pueden calcularse con la siguiente fórmula:
Número de participantes × (Tasa de activación × Promedio recaudado) = Ingresos
Por ejemplo, si esperas 1.000 participantes, una tasa de activación del 65 % y un promedio de 300 €, se vería así:
1.000 × 0,65 × 300 € = 195.000 €
La tasa de activación es bastante predecible y suele estimarse con un poco de investigación en informes del sector o consultando a tu proveedor de plataforma.
El último indicador, el promedio recaudado por iniciativa activa, puede variar mucho entre eventos y tener un gran impacto en el resultado final. Esta variación no solo ocurre entre distintos tipos de eventos: incluso eventos de una misma serie, pero en diferentes ciudades o años, pueden presentar resultados muy dispares.
El problema al hacer previsiones es que el promedio recaudado puede variar enormemente de un año a otro, incluso si tanto la ejecución de la campaña como el contexto se mantienen iguales.
La razón es que el promedio, por sí solo, es una métrica poco fiable, ya que la distribución de cuánto recauda cada iniciativa está muy sesgada.
La gráfica general de todas las iniciativas activas en BetterNow muestra este patrón (excluyendo el 1 % superior, que incluye casos excepcionales con resultados de hasta 100.000 €).
Esta es básicamente la distribución que puedes esperar de una campaña de peer-to-peer.
Veamos algunos percentiles clave y su interpretación:
Si tienes un número relativamente bajo de participantes (nuestro cálculo es que el problema empieza a notarse con 100 o menos), esto puede complicar las previsiones.
El motivo es que, con menos iniciativas, la suerte puede influir mucho en los resultados finales.
Los casos excepcionales —las iniciativas que más recaudan— son cruciales para el peer-to-peer. Ese 5 % superior suele generar más donaciones que el 80 % “inferior”.
Con solo 100 participantes, tu presupuesto dependerá de tener cinco iniciativas excepcionales. Podrías tener mala suerte un año (solo dos “top 5 %”) y buena suerte el siguiente (diez iniciativas sobresalientes).
Cómo afrontar las previsiones de ingresos del peer-to-peer
La primera solución sería realizar solo eventos o campañas con más de 100 participantes previstos. Pero pocas organizaciones pueden permitirse descartar eventos con menos potencial de participación.
Si tienes menos de 100 participantes, aquí tienes algunas formas de mitigar los efectos de la distribución desigual:
El peer-to-peer puede ser una herramienta de recaudación poderosa, pero su previsión requiere entender la distribución desigual de los resultados. Cuanto más se amplíe la base de participantes y más se diversifiquen las campañas, más estable y predecible será tu rendimiento de recaudación a largo plazo.
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