Charity Insights: qué hace que las iniciativas peer-to-peer tengan éxito en las colaboraciones entre ONG y empresas

Solo el 44,8% de las recaudaciones de fondos entre pares recaudaron alguna donación. Esa es una de las conclusiones más contundentes de un nuevo estudio que examina la Entrenamiento para el agua campaña: una asociación mundial de recaudación de fondos entre pares (P2P) entre UNICEF Nueva Zelanda y la empresa de acondicionamiento físico Les Mills.

Al analizar datos del mundo real de 1899 instructores de acondicionamiento físico individuales, los investigadores Laura Hesse y Silke Boenigk han identificado qué factores predicen con mayor fuerza el éxito — y cuáles no — en un entorno P2P corporativo y sin fines de lucro.

Si bien el contexto de la campaña es el sector del acondicionamiento físico, las implicaciones se aplican a todas las causas. Si tu organización sin ánimo de lucro organiza campañas P2P en colaboración con empresas, esta es una lectura imprescindible.

Por qué es importante este estudio

La mayoría de las investigaciones anteriores sobre el P2P se han centrado en el comportamiento de los donantes en redes privadas (amigos, familiares y colegas) o han considerado que todos los recaudadores de fondos tienen la misma capacidad una vez que han creado una página. Este estudio centra la atención en los propios recaudadores de fondos, incluidos los que no recaudaron nada.

También es poco frecuente en el uso datos observables directos en lugar de encuestas. El equipo analizó todas las páginas públicas de recaudación de fondos de la campaña 2019-2021 y, a continuación, las comparó con los datos de clasificación profesional de LinkedIn, Instagram y el propio sitio web de Les Mills.

El análisis utilizó un modelo estadístico de dos partes:

1. Primera parte: ¿Qué hace que una recaudación de fondos reciba al menos una donación externa?
   
2. Segunda parte: Para aquellos que lo hacen, ¿qué impulsa la cantidad total recaudada?
   

Esta separación es importante, porque más de la mitad de los participantes (55,2%) fallaron en la primera etapa.

Los tres grandes impulsores del éxito

Los investigadores encontraron tres categorías claras de factores de éxito, todos los cuales están bajo el control de una organización benéfica o de una recaudación de fondos hasta cierto punto.

1. Personalización de la página de recaudación de fondos

Los recaudadores de fondos que superaron los valores predeterminados de la plataforma obtuvieron mejores resultados:

• Texto personalizado: +8,2% más probabilidades de recibir una donación; +61,60 $ de aumento medio de los fondos recaudados.
  
• Foto personal: +24,6% más de probabilidad; +70,14 $ de levantamiento promedio.
  
• Fijarse un objetivo personal: incluso los pequeños aumentos eran importantes: cada aumento del 1% en el objetivo estaba vinculado a una probabilidad de éxito un 0,09% mayor.
  

La estadística más destacada fue la cantidad del objetivo personalizado, que tuvo el mayor efecto de todas las variables de personalización de páginas.

Consejo práctico: proporciona plantillas, pero presiona a los recaudadores de fondos para que las editen. Establecer un objetivo realista pero ambicioso envía una señal contundente a los posibles donantes.

2. Hacer un esfuerzo adicional

Más allá de los ajustes de página, el esfuerzo activo dio sus frutos:

• Organizar un evento o desafío adicional: +13,8% más de probabilidades de recibir una donación; +154,67 $ de levantamiento de media, el mayor efecto del modelo.
  
• Autodonación: Sorprendentemente, esto redujo la oportunidad de recibir donaciones (probablemente porque algunas páginas solo tenían una autodonación), pero una vez que llegaban las donaciones, aumentaban los totales en 63,77 dólares en promedio.
  

Consejo práctico: anima a los recaudadores de fondos a combinar las actividades, por ejemplo, un desafío presencial más la página en línea. En cuanto a las autodonaciones, enséñales a hacer una donación, pero no a dejarla como la única donación visible.

3. Tener una posición profesional en la comunidad

La reputación profesional (en este caso, ser un instructor «campeón» de Les Mills) era poderosa:

• +27,8% más de probabilidades de conseguir una donación.
  
• +164,84 $ de aumento promedio en los fondos recaudados.
  

Solo el 9,1% de las recaudaciones de fondos tenían este estatus, pero recaudaron el 51,6% de todas las donaciones.

Consejo práctico: Si trabaja con un socio corporativo, identifique y contrate a su personal o miembros más visibles y respetados con anticipación. Son los pilares de la campaña.

Resultados estadísticos clave

Cómo se compara esto con los propios hallazgos de BetterNow

Los propios datos de BetterNow, extraídos de más de 35 000 recaudaciones de fondos y 300 000 donaciones, se hacen eco claramente de los puntos principales del estudio, pero también destacan otros matices.

• Autodonaciones: hemos demostrado (análisis completo aquí) que el tamaño de los asuntos de autodonación. Los importes inferiores a 35 a 40 euros tienen poco efecto; por encima de 40 euros, comienzan a influir positivamente en las donaciones no propias. La conclusión de Hesse & Boenigk de que las autodonaciones pueden ser un arma de doble filo es un arma de doble filo: si son demasiado pequeñas o aparecen solas en la página, no ayudan mucho.
  
• Personalización de la página: nuestros datos lo confirman (análisis aquí) que las descripciones largas y personales, especialmente aquellas que difieren significativamente de las predeterminadas, conducen a mejores resultados. Añadir una imagen de perfil es importante, aunque hemos descubierto que las fotos de grupo pueden superar a las fotos individuales en algunos contextos.
  
• Orientación y administración: vemos un vínculo claro entre la actividad de administración (correos electrónicos abiertos) y los resultados de la recaudación de fondos, con un «número mágico» de alrededor de cinco correos electrónicos de administración abiertos. El estudio de Les Mills/UNICEF no midió esta situación, pero el énfasis que hacen en el esfuerzo personal coincide estrechamente con ello.
  
• Impulso: las donaciones anticipadas en la primera semana son un factor de predicción importante en nuestro propio modelo, algo que el estudio académico no captó directamente, pero que probablemente se superponga con su efecto de «acción adicional».
  

En resumen, la nueva investigación respalda nuestros propios conocimientos de aprendizaje automático: el éxito de la recaudación de fondos no es aleatorio, es predecible y se puede influir en él.

Cómo nuestro entrenador de recaudación de fondos con IA aborda estos factores de éxito

Nuestra Entrenador de recaudación de fondos de está diseñado para impulsar a los recaudadores de fondos a adoptar los comportamientos que se muestran tanto en nuestros datos como en este estudio para aumentar las tasas de éxito:

• Activación temprana: incita a los recaudadores de fondos a conseguir las primeras donaciones rápidamente, lo que genera impulso.
  
• Consejos de autodonación: recomienda un tamaño óptimo de autodonación para maximizar las donaciones entre pares.
  
• Indicaciones de personalización: sugiere cambios en el texto, las imágenes y los objetivos en función de lo que ha funcionado anteriormente.
  
• Ideas de actividades adicionales: fomenta los desafíos en línea y fuera de línea, con ejemplos.
  
• Recordatorios de administración: recomienda dar las gracias a los donantes y hacer un seguimiento para mantenerlos comprometidos.
  

Al automatizar estas solicitudes, nuestro objetivo es escalar lo que haría un entrenador de campaña especializado: garantizar que más recaudadores de fondos crucen el umbral de la primera donación y aumenten sus totales.

Palabra final

Si tu organización sin ánimo de lucro se asocia con una empresa para recaudar fondos P2P, no des por sentado que el entusiasmo se traducirá en donaciones sin orientación. Los mejores resultados se obtienen cuando combinas señales visibles de credibilidad (personalización de la página, reputación profesional) con una participación activa (eventos adicionales, regalos personales), y reclutas personas que puedan conseguir ambas cosas.

Este estudio y nuestros propios datos muestran exactamente la diferencia que hacen esos factores, en cifras concretas. Utilízalos para diseñar tu próxima campaña con los ojos bien abiertos.

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Esta publicación es parte de nuestra serie continua que une el mundo académico con experiencias prácticas de recaudación de fondos. Consulta todas las publicaciones aquí.

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