Disintermediation ist eines dieser Wörter, das nach Fachjargon klingt und am Ende etwas beschreibt, das du längst kennst.
Es bedeutet, den Mittelsmann auszuschalten. Streamingdienste haben das mit den Plattenfirmen gemacht, indem sie Musikschaffende direkt mit dem Publikum verbunden haben. Buchungsportale haben es mit Reisebüros gemacht. In unserem Sektor beschreibt es, was passiert, wenn die gemeinnützige Organisation aus den Beziehungen herausfällt, in deren Mitte sie früher stand: geben, um Unterstützung bitten und helfen.
Du wirst bemerkt haben, dass wir in dieser Sache selbst mitspielen. BetterNow verkauft White-Label-Software für Peer-to-Peer-Fundraising, was uns mitten in dieses Thema stellt statt daneben. Weiter unten steht ein Abschnitt, der genau beschreibt, wo wir in der Typologie sitzen, mit allen Einschränkungen.
Das kommt: was der Begriff bedeutet, welche drei Formen er annimmt, wie du eine mögliche Bedrohung von einer gesunden Veränderung unterscheidest, warum das überhaupt passiert und was eine Organisation dagegen tun kann. Das meiste stützt sich auf Death by a thousand cuts, das Whitepaper von Rogare und der Kingston University Business School aus dem Jahr 2026, das die erste vollständige Typologie des Phänomens vorgelegt hat.
Was ist eine gemeinnützige Organisation strukturell betrachtet?
Jemand spendet Mittel an eine Organisation. Die Organisation macht daraus Produkte und Leistungen. Menschen in Not erhalten sie. Die Organisation sitzt in der Mitte und vermittelt das Ganze. Rogare nennt das das traditionelle gemeinnützige Modell, und fast das gesamte Fundraising, die Regulierung und die Berufspraxis unseres Sektors sind darum herum gebaut.
Disintermediation passiert, wenn ein Teil dieser Kette die Organisation in der Mitte umgeht.
Das kann an drei verschiedenen Stellen geschehen, und deshalb beschreibt die Forschung drei Typen.
Typ A: Die Organisation fällt aus dem Geben heraus. Mittel fließen von der spendenden zur empfangenden Seite, mit einer anderen Instanz dazwischen oder ganz ohne. Jemand sammelt per Crowdfunding für die Behandlungskosten der Nachbarin. Eine Nachbarschaftsinitiative verteilt direkt. Eine Mikrokreditplattform verbindet Kreditgebende mit Gründenden, ohne dass eine Organisation zur Armutsbekämpfung überhaupt vorkommt. Gespendet wird trotzdem. Die Organisation hat keinen Anteil daran.
Typ B: Die Organisation fällt aus dem Bitten um Unterstützung heraus. Das ist der große Block, mit fünf Untertypen. Privatpersonen, die auf eigene Initiative Spendenaufrufe starten. Kommerzielle Plattformen, die im Namen einer Organisation sammeln. Philanthropie-Beratungen, Donor-Advised Funds und Giving Circles. Gemeinsam ist ihnen, dass das Fundraising für die Organisation außerhalb ihrer eigenen Fundraising-Abteilung stattfindet.
Typ C: Die Organisation fällt aus der Hilfeleistung heraus. Unternehmen, der Staat und andere Organisationsformen übernehmen Leistungen, die früher gemeinnützige Organisationen erbracht haben.
Unter diesen drei liegen neun Untertypen und darunter Dutzende reale Varianten. Das heißt: Die Reichweite des Themas ist deutlich größer als die Crowdfunding-Debatte, die unser Sektor üblicherweise führt.
Rogare trennt drei Dinge, die sonst meist in einen Topf geworfen werden:
Nur die Verdrängung ist ein Problem. Dezentralisierung und Demokratisierung sind Dinge, die die meisten Organisationen aktiv wollen, und Peer-to-Peer-Fundraising existiert genau dafür.
Das Whitepaper weist darauf hin: Nur weil irgendeine Form von Verdrängung, Dezentralisierung oder Demokratisierung stattgefunden hat, ist die Organisation noch lange nicht disintermediiert. Crowdfunding unter dem Dach der eigenen Fundraising-Abteilung ist dezentral und trotzdem vollständig vermittelt.
Die Begeisterung der Unterstützenden als Bedrohung zu behandeln, weil sie dezentral aussieht, ist der häufigste Fehler auf diesem ganzen Feld.
Organisationen haben Teile ihres Fundraisings schon immer abgegeben. Direktmarketing-Agenturen, Telefonagenturen, Face-to-Face-Teams. Das nennt niemand Disintermediation, weil die Organisation weiterhin die Fäden in der Hand hält.
Die Forschenden schlagen ein Spektrum statt einer Entweder-oder-Einteilung vor, mit einer einzigen Frage, um jeden Kanal darauf einzuordnen: Wem gehört die Beziehung zu den Spendenden?
Wenn die Organisation diese Beziehung aufbauen und halten kann, bist du näher am Outsourcing. Wenn eine externe Partei sie kontrolliert, findet Disintermediation statt.
In der Praxis läuft das auf drei Prüfungen hinaus:
Zwei Beispiele dafür, wie sehr die Antwort davon abhängt, wie etwas aufgesetzt ist, und nicht davon, wie es heißt.
2025 legte GoFundMe 1,4 Millionen Spendenseiten für US-Organisationen an, ohne sie zu fragen oder auch nur zu informieren. Die Organisationen hatten keinerlei Kontrolle über Fundraising, das in ihrem Namen und unter ihrer Marke lief. Das fällt bei allen drei Prüfungen durch. Nach heftiger Kritik nahm die Plattform die Praxis zurück, und 23 Generalstaatsanwaltschaften der Bundesstaaten hakten schriftlich nach.
Vergleiche das mit Gedenkspenden. Zwischen 50 und 90 Prozent der Beerdigungen im Vereinigten Königreich beinhalten eine Sammlung für eine Organisation, die der verstorbenen Person wichtig war, so Legacy Foresight. Mehrere Gedenkfonds-Plattformen geben die Daten der Spendenden nicht weiter und berufen sich auf den Datenschutz; ein Anbieter berichtet, dass fast niemand die Weitergabe erlaubt. Die Organisation erhält die Mittel und erfährt nichts über die Menschen, die gespendet haben.
Ein warmherziger, absolut gut gemeinter Kanal, der trotzdem bei der Einfluss-Prüfung durchfällt. Dieselbe Frage, sehr unterschiedliche Antworten, und in beiden Fällen entscheidet das Setup und nicht die Kategorie.
Technologie ermöglicht Disintermediation. Sie verursacht sie selten.
Die Ursache ist die Lücke zwischen dem, was Spendende wollen, und dem, was Organisationen anbieten. Sie zeigt sich in vier wiederkehrenden Erwartungen:
Jede davon lässt sich innerhalb der Beziehung zu einer Organisation erfüllen. Wo eine Organisation sie erfüllt, bleiben die Menschen. Wo der Weg hinein langsam, eng oder unsichtbar ist, finden sie einen anderen.
Ceri Edwards, Präsidentin der European Fundraising Association, hat es bei der Vorstellung des Whitepapers so formuliert: Die Antwort liegt darin, bessere Wege in die Mission einer Organisation zu bauen, denn wenn Organisationen das Mitmachen langsam, schwierig oder kontrollierend machen, gehen die Menschen um sie herum.
Eine ehrliche Einschränkung. Rogare hält sich bewusst zurück mit dem Urteil, ob Disintermediation insgesamt gut oder schlecht ist, und verschiebt das auf eine spätere Phase. Verschiedene Formen werden verschiedene Folgen haben. Das Risiko, das wirklich Sorge verdient, ist der Schaden für die Menschen, denen geholfen werden soll, und nicht der Marktanteil des Sektors: Wenn die verdrängenden Akteure Hilfebedürftige schlechter versorgen als Organisationen es tun, verlieren genau die Menschen, die schon vorher auf die Leistung angewiesen waren.
Reintermediation heißt, dass eine Organisation sich eine Position in einem Prozess zurückholt, aus dem sie herausgefallen ist. Rogare widmet dem eine ganze Phase, die 2027 gemeinsam mit dem Chartered Institute of Fundraising läuft, die endgültigen Antworten stehen also noch aus.
Vier Dinge sind schon klar genug, um zu handeln.
Miss deine eigene Exposition. Die meisten Organisationen haben das nie gezählt. Nimm alle, die im vergangenen Jahr in Gedenken gespendet, über ein Firmenprogramm gespendet oder für dich Mittel gesammelt haben, und rechne aus, wie viele davon du morgen namentlich kontaktieren könntest. Der Abstand zwischen dem, was hereinkam, und der Zahl der Menschen, denen du danken kannst, ist deine Disintermediation, ausgedrückt als Zahl.
Biete den Weg hinein an. Wer für dich sammeln will, tut es irgendwo. Die einzige Variable ist, ob dieses Irgendwo dir gehört. Ein sichtbarer, einfacher und gut begleiteter Weg, auf deiner eigenen Website zu sammeln, hält die Aktivität dezentral und dich gleichzeitig am Steuer.
Repariere das, was Menschen vertreibt. Zweckgebundenes Spenden, klare Berichte darüber, wohin die Mittel geflossen sind, und etwas Echtes, zu dem Unterstützende gehören können. Also die vier Erwartungen von oben, beantwortet.
Und dann nutze es auch. Die Daten zu besitzen ist eine Voraussetzung für die Beziehung, aber nicht die Beziehung selbst. Eine Organisation, die 400 E-Mail-Adressen von Sammelnden zusammenträgt und keine einzige davon anschreibt, hat den schweren Teil erledigt und den Punkt verpasst.
Wir haben eine ungewöhnliche Antwort darauf, weil wir früher auf der anderen Seite standen.
BetterNow hat als Spendenplattform angefangen. Unsere Marke, unsere Website, Menschen, die über uns für Organisationen gesammelt haben. Es wuchs in weniger als zwei Jahren zur größten Spendenplattform Skandinaviens, und es hatte ein Problem, das wir uns irgendwann eingestehen mussten: Die Sammelnden wollten sich von der Organisation bedankt sehen und nicht von uns, und 80 Prozent unserer Anmeldungen kamen ohnehin über Empfehlungen der Organisationen. Wir waren, in unserer eigenen damaligen Formulierung, ein sehr lauter Mittelsmann.
Also haben wir das gesamte Produkt in weniger als sechs Monaten auf White Label umgeschrieben und unsere Marke aus dem Weg genommen. Organisationen, die gewechselt haben, bekamen 71 Prozent mehr Kontakterlaubnisse, und ihre Spendenaktionen sammelten 12 Prozent mehr. Wir hatten damals kein richtiges Wort dafür. Beim Lesen des Rogare-Whitepapers ein Jahrzehnt später lautet das Wort Reintermediation.
Hier mehr dazu, wo das, was wir getan haben, in das Modell der Forschenden passt.
Typ Bii umfasst kommerzielle Organisationen, die die Fundraising-Abteilung einer gemeinnützigen Organisation verdrängen, und das Whitepaper zieht die Linie klar: Wo Organisationen die Erfahrung, die Daten und die Bitte gestalten können, versteht man den Anbieter besser als ausgelagerte Dienstleistung denn als Disintermediator. Bei den drei Prüfungen besteht White Label. Die Organisation sieht jede Spendenaktion in dem Moment, in dem sie entsteht, das Fundraising findet statt, weil die Organisation es anbieten wollte, und die Seiten, die Marke, die E-Mails, die Daten der Spendenden und die Nachbetreuung gehören ihr.
Vier Einschränkungen:
Wir sind immer noch ein Vermittler. Spenden laufen durch unser System, wir verarbeiten Daten im Auftrag, und wenn wir morgen verschwänden, verschwänden diese Seiten mit uns. Das ist Abhängigkeit und keine Verdrängung, und es ist ein berechtigter Punkt bei jedem Anbieter, uns eingeschlossen.
Menschen zum Sammeln zu gewinnen ist der Teil, den Software dir nicht abnimmt. Wenn jemand auf eigene Faust eine Spendenaktion auf der Website einer Organisation anlegt, würde Rogare diese Person einen Citizen Fundraiser nennen, und immerhin hat die Organisation ab dem Moment, in dem die Seite erscheint, Kenntnis und Einfluss. Besser ist die Organisation, die von sich aus auf Menschen zugeht und sie bittet zu sammeln. Das ist eine Fundraising-Disziplin und kein Feature, wir verbringen viel Zeit damit, genau das den Organisationen zu sagen, mit denen wir arbeiten, und es bleibt der deutlichste Unterschied zwischen Organisationen, die ein Peer-to-Peer-Programm führen, und Organisationen, die ein Peer-to-Peer-Produkt besitzen.
Die Daten zu besitzen ist eine Voraussetzung, keine Beziehung. Eine Organisation kann alles auf ihrer eigenen Domain betreiben, jede Adresse einsammeln und niemanden anschreiben. Die Infrastruktur ist die leichte Hälfte. Wir sehen Organisationen das mit derselben Software richtig und falsch machen.
Wir haben ein kommerzielles Interesse an diesem Argument. Wir verkaufen Infrastruktur, und dieser Artikel sagt, dass Infrastruktur zählt. Die Messübung weiter oben funktioniert mit der Software von wem auch immer, auch ganz ohne.
Phase 1, die Typologie, ist veröffentlicht. Phase 2 untersucht, warum Spendende und andere Akteure den direkten Weg wählen, erwartet für Ende 2026. Phase 3 nimmt sich die regulatorischen und ethischen Fragen vor, mit einem Diskussionspapier vor Ende 2026. Phase 4 holt die Praxis dazu, um herauszufinden, wie Organisationen reintermediieren, über das Jahr 2027 hinweg, mit einem Toolkit für Ende 2027 oder Anfang 2028.
Das heißt vor allem: Dieses Gespräch fängt gerade erst an. Wenn das dein Feld ist, das Whitepaper ist kostenlos und die Zeit wert: Death by a thousand cuts.
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