Team-Captains rekrutieren Menschen, die deine Organisation nicht erreicht

Die meisten gemeinnützigen Organisationen sehen Teams als ein Wettbewerbselement. Etwas für Sportveranstaltungen. Etwas mit Bestenlisten.

Diese Sichtweise lässt eine Menge Spendenpotenzial liegen.

Der eigentliche Grund, Teams einzurichten, ist die Rekrutierung. Teams sind der günstigste Weg, deine Basis an Menschen zu vergrößern, die Spenden sammeln, weil jeder Team-Captain Personen mitbringt, die deine Organisation alleine niemals erreicht hätte.

Das ist eine dieser Sachen, die schon seit Jahren in den Daten zum Peer-to-Peer-Fundraising sichtbar sind.

Die wichtigste Kennzahl zum Einstieg

2019 berichtete Blackbauds jährliche Peer-to-Peer-Fundraising-Studie, dass bei „Walk“-Kampagnen Teams für etwa 93 Cent von jedem gesammelten Dollar verantwortlich waren.

Das ist kein kleiner Effekt. Das ist fast alles.

Aber es lohnt sich, vorsichtig zu sein, was diese Zahl wirklich bedeutet. Lies sie als eine Geschichte über Rekrutierung. Wenn sich Teams bilden, machen mehr Personen mit. Wenn sich keine Teams bilden, bekommst du nur die Spendenaktionen, die deine eigene Organisation direkt rekrutiert hat. Es gibt keinen guten Beleg — weder bei uns noch in der Branche, soweit wir das überblicken können — dafür, dass Personen in Teams individuell mehr sammeln als alleinige Spendensammelnde. Die 93 Cent sind so groß, weil schlicht mehr Spendenaktionen zu den Gesamtsummen beitragen.

Das deckt sich mit dem, was wir in unseren eigenen Daten bei BetterNow sehen. Kampagnen, die Teams aktivieren, kommen am Ende auf deutlich mehr Spendenaktionen als Kampagnen ohne Teams — gleiche Organisation, gleiches Publikum, gleiche Jahreszeit. Die Team-Kampagnen haben einfach mehr Spendenaktionen in sich.

Wie Team-Captains deine Reichweite erweitern

Eine Organisation rekrutiert aus den Unterstützenden, die sie schon kennt. Aus der Liste, die sie über Jahre aufgebaut hat.

Ein Team-Captain arbeitet mit einer komplett anderen Liste — Freundinnen und Freunde, das Team aus dem Büro, das Fitnessstudio, die Schule der Kinder, der Buchclub. Die beiden Listen überschneiden sich kaum, und genau das ist der Punkt. Captains tragen deine Kampagne in Netzwerke hinein, zu denen deine Organisation schlicht keinen Zugang hat und vermutlich nie haben wird.

Dann ist da noch die Frage, wer die Bitte ausspricht. Eine persönliche Bitte einer befreundeten Person, gemeinsam Spenden zu sammeln, kommt ganz anders an als die gleiche Bitte einer Organisation — selbst einer, die das Gegenüber bereits unterstützt. Gleicher Inhalt, andere absendende Person, völlig andere Reaktion.

Und dann ist da das Offensichtliche: Die meisten Menschen wollen nicht alleine Spenden sammeln. Einem Team beizutreten lässt das Ganze sich anfühlen wie etwas, was man gemeinsam mit anderen tut. Das senkt die Hürde, sich anzumelden, und es hält die Leute dabei, wenn das Spendensammeln unangenehm wird (was meistens der Fall ist).

Nichts davon ist eine tiefe Erkenntnis. So funktionieren soziale Netzwerke. Die nützliche Sichtweise ist, dass Captains und die Organisation jeweils einen Teil der Rekrutierungsarbeit übernehmen, den die andere Seite nicht gut machen kann. Die Organisation erreicht ihre bestehenden Unterstützenden, von denen einige zu Captains werden. Die Captains erreichen wiederum einen viel breiteren Kreis von Bekannten und Mitarbeitenden, die zu Spendensammelnden werden. Die zwei Seiten der Arbeit ergänzen sich.

Die Mathematik der Rekrutierung

Die selbe Branchenstudie setzt die durchschnittliche Teamgröße bei etwa fünf bis acht Mitgliedern an. Bei BetterNow liegen wir am oberen Ende dieses Bereichs. Die durchschnittliche Teamgröße auf unserer Plattform liegt bei 7,8 Spendenaktionen. (Wir schließen Teams mit null Spendenaktionen aus dieser Zahl aus, weil das fast immer Test-Seiten oder verlassene Setups sind — auf BetterNow kann man nicht direkt an ein Team spenden, das keine Mitglieder hat, also ist ein Team ohne Mitglieder funktional gar kein Team.)

Jeder Team-Captain, den du gewinnst, bringt also grob geschätzt sechs oder sieben weitere Personen mit. Das ist kostenloser Hebel, vorausgesetzt, du hast den Captain bereits.

Wenn du 100 Captains gewinnst, kommst du auf knapp 780 Spendenaktionen in deiner Kampagne — 100 Captains plus die rund 680, die sie mitbringen. Wenn du eine Kampagne ohne Teams fährst, bleiben diese 100 Captains 100 Spendenaktionen, Punkt. Die 680 zusätzlichen Personen werden nie überhaupt rekrutiert.

Man kann es mit den Zahlen genauer nehmen, klar. Nicht alle Teams füllen sich. Manche Captains bauen riesige Teams; andere bauen ein Team aus einer Person. Manche Teammitglieder melden sich an und sammeln nie eine Krone. Aber die zugrundeliegende Logik stimmt, und die Daten bestätigen sie: Teams produzieren pro Rekrutierungsaufwand mehr Spendenaktionen als jeder andere Kanal, zu dem eine Organisation Zugang hat.

Wer eignet sich eigentlich als guter Team-Captain

Hier kommt der etwas kontraintuitive Teil. Die besten Captains sind die besten Rekrutierenden — Personen mit breiten, aktiven Netzwerken und der Bereitschaft, andere anzusprechen. Das ist meistens eine andere Gruppe von Menschen als deine besten individuellen Spendensammelnden vom letzten Jahr. Die zwei Eigenschaften überschneiden sich nicht immer mit „hat am meisten gesammelt“.

Eine Person, die zum ersten Mal sammelt, in einem Tech-Unternehmen mit 200 Personen arbeitet und das soziale Geschick hat, Mitarbeitende zu mobilisieren, wird mehr rekrutieren als ein fünfjähriger Veteran, der jedes Jahr eine ruhige Spendenaktion macht und die individuelle Bestenliste anführt. Die Mathematik ist einfach anders.

Such also an anderen Stellen nach Captains. Wiederkehrende Spendende, die immer wieder kommen. Vorstandsmitglieder. Freiwillige mit starken persönlichen Geschichten. Begünstigte Personen, die bereit sind, ihre eigene zu teilen. Unternehmensvertretende, die Belegschaften mobilisieren können. Aktive Mitglieder lokaler Gemeinschaften und Elterngruppen.

Die Frage, auf die man hin optimieren sollte: Wer würde fünf weitere Personen dazu bewegen, mitzumachen?

Wie ihr Captains beim Recruiting unterstützt

Wenn Teams den Großteil der Spenden erzeugen und Rekrutierung der eigentliche Mechanismus dahinter ist, dann ist deine Aufgabe, so viel Reibung wie möglich zwischen einem Captain und der nächsten Person, die er einlädt, zu entfernen.

Ein paar konkrete Punkte.

Der Rekrutierungsmoment muss innerhalb der Plattform passieren. Sobald jemand ein Team erstellt, sollte das Nächste, was diese Person tut, das Einladen ihrer ersten Gruppe von Personen sein. Nicht später. Nicht aus dem Mailprogramm in einer Woche. Sofort, mit einem Ein-Klick-Flow, solange die Motivation noch frisch ist. Genau deshalb haben wir es Teamleitenden so einfach wie möglich gemacht, Einladungen zu versenden — direkt von ihrer Teamseite auf BetterNow. Vom Moment der Teamerstellung an befindet sich der Captain bereits im Einladungsfluss, ohne zusätzliche Schritte.

Der Einladungstext sollte vorgeschrieben sein. Captains sollten nichts selbst entwerfen müssen. Sie sollten einen persönlichen Satz hinzufügen können, wenn sie wollen, und absenden. Captains zu bitten, die E-Mail von Grund auf zu schreiben, lässt die meisten an dieser Stelle aussteigen.

Neue Teammitglieder müssen sofort begleitet werden. Sobald jemand eine Einladung annimmt, sollte diese Person an einem Ort landen, an dem der nächste Schritt offensichtlich ist. Stelle deine Seite ein, schreibe deinen Grund, teile sie. Wenn sie auf einem verwirrenden Dashboard oder einer leeren Seite landen, werden sie still. Sie werden fast immer still.

Anerkennung sollte auch die Rekrutierungsarbeit belohnen. Ein Captain, der ein Team von 12 aufgebaut hat, hat wahrscheinlich mehr für deine Kampagne getan als eine alleinstehende Person, die individuell mehr gesammelt hat. Das sollte sich darin widerspiegeln, wie du kommunizierst und betreust.

Häufige Fehler

Ein paar Muster, die wir immer wieder sehen.

Teams nur als Eventfunktion behandeln. Sind sie nicht. Teams funktionieren in den meisten Peer-to-Peer-Kampagnen, einschließlich solcher, die nichts mit Sport zu tun haben. Geburtstags-Spendenaktionen, Gedenkkampagnen, Botschafterprogramme — alle profitieren von Teams. Wenn deine Kampagne individuelle Spendenaktionen hat, kann sie Teams haben.

Schulen vergessen. Schulen sind eine der klarsten Passungen für Team-Fundraising und eine der konsequentesten übersehenen. Klassen, Jahrgänge, Sportmannschaften, Musikgruppen — das sind bereits Teamstrukturen. Eltern kommen als Captains hinzu, der soziale Druck mitzumachen ist schon da, und das Netzwerk ist dicht und vertrauensvoll. Eine Schulkampagne ohne Teams lässt den offensichtlichsten Rekrutierungsmechanismus liegen.

Die Teamerstellung hinter Verwaltung verstecken. Je länger es dauert, dass jemand ein Team aufmacht, desto weniger Teams bekommst du. Die meisten Teams entstehen aus dem Impuls heraus, in derselben Sitzung wie die ursprüngliche Anmeldung. Wenn die Erstellung mehr als ein paar Klicks erfordert — oder schlimmer, wenn die Organisation sie aktivieren muss — sterben die Hälfte vor dem Start.

Captains die Rekrutierung allein machen lassen. Werden sie meistens nicht. Sie werden sagen, dass sie es tun, und dann passiert nichts. Vorgeschriebene Einladungstexte und der Einladungsfluss innerhalb der Plattform machen den Unterschied zwischen einem Captain, der rekrutiert, und einem Captain, der still nichts tut.

Nur auf die individuell am meisten sammelnden Personen hin optimieren. Bereits oben behandelt, aber wert, es zu wiederholen.

Einladungen als Einmalsache behandeln. Captains sollten zurückkommen und erneut einladen können, Tage oder Wochen später, wenn ihnen jemand einfällt, den sie das erste Mal vergessen haben. Wenn der Flow nur in den Momenten direkt nach der Teamerstellung existiert, verlierst du alle Einladungen der zweiten Runde.

Wann Teams besonders gut funktionieren

Ein paar Situationen, in denen der Effekt größer ist als üblich.

Arbeitsplatz- und Unternehmensteams. Das Netzwerk ist bereits geformt. Personen arbeiten im selben Büro, schreiben im selben Slack-Kanal, essen in derselben Kantine. Du hast bereits den schwierigsten Teil der Rekrutierung gelöst, nämlich herauszufinden, wen man zuerst fragt.

Gemeinschaftsverwurzelte Anliegen. Wenn das Anliegen das Netzwerk ist — Alumni-Gruppen, Glaubensgemeinschaften, Elternverbände — bilden sich Teams im Grunde von selbst. Deine Aufgabe ist, ihnen aus dem Weg zu gehen und es so einfach wie möglich zu machen.

Mehrwöchige Kampagnen. Teams summieren sich über die Zeit. Eine einwöchige Kampagne gibt einem Team kaum Zeit, sich zu bilden. Eine sechswöchige Kampagne gibt Captains Spielraum, zu rekrutieren und dann erneut zu rekrutieren, wenn die erste Runde von Bitten ausläuft.

Nischenanliegen. Für psychische Gesundheit, Suchtgenesung, seltene Krankheiten — überall dort, wo die Unterstützendengemeinschaft klein und eng ist — tun Teams etwas Zusätzliches. Sie normalisieren das Anliegen. Personen, die niemals selbst eine Spendenaktion starten würden, treten gerne einer bei, die ihre befreundete Person gestartet hat.

Fazit

Teams sind der günstigste Kanal zur Gewinnung neuer Spendenaktionen, den eine Organisation hat – und definitiv günstiger als Werbung.

Die eigentliche Aufgabe ist es, jede Hürde zwischen einem motivierten Team-Captain und der nächsten Einladung zu entfernen. Und das konsequent – in jeder Kampagne, immer wieder, bis es selbstverständlich wird.

Organisationen, die das richtig machen, werden sehen, dass Teams zum Rückgrat ihrer Gewinnung von Spendenaktionen werden.