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La mayoría de las ONG ven los equipos como una función competitiva. Algo para eventos deportivos. Algo con tablas de clasificación.
Esa forma de verlos deja mucho recorrido sin aprovechar.
La verdadera razón para crear equipos es el reclutamiento. Los equipos son la forma más barata de hacer crecer tu base de personas que recaudan, porque cada capitán de equipo trae consigo a personas que tu ONG nunca habría alcanzado por sí sola.
Es una de esas cosas que ha estado a la vista en los datos de peer-to-peer durante años.
En 2019, el estudio anual de peer-to-peer fundraising de Blackbaud reportó que en campañas de tipo "walk", los equipos generaron alrededor de 93 céntimos de cada dólar recaudado.
No es un efecto pequeño. Es prácticamente todo.
Pero conviene tener cuidado con lo que ese número significa realmente. Léelo como una historia de reclutamiento. Cuando los equipos se forman, participan más personas. Cuando los equipos no se forman, solo cuentas con las iniciativas que tu propia ONG haya conseguido reclutar directamente. No hay buena evidencia — ni nuestra ni del resto del sector, hasta donde sabemos — de que las personas que recaudan en equipo recauden más individualmente que quienes lo hacen en solitario. Los 93 céntimos son tan grandes porque hay simplemente más iniciativas contribuyendo a los totales.
Esto coincide con lo que vemos en nuestros propios datos en BetterNow. Las campañas que activan equipos terminan con muchas más iniciativas que las que no — misma ONG, mismo público, misma época del año. Las campañas con equipos simplemente cuentan con más iniciativas dentro.
Una ONG recluta entre las personas colaboradoras que ya conoce. La lista que ha construido a lo largo de los años.
Un capitán de equipo trabaja con una lista completamente distinta — sus amistades, sus colegas de trabajo, su gimnasio, el colegio de sus hijos, su club de lectura. Las dos listas apenas se solapan, y eso es justamente el punto. Los capitanes llevan tu campaña a redes a las que tu ONG simplemente no tiene acceso, y probablemente nunca lo tendrá.
Luego está quién hace la petición. Una solicitud personal de una amistad para recaudar juntos llega de forma muy distinta a la misma solicitud viniendo de una organización, incluso de una a la que ya se apoya. Mismo contenido, distinto remitente, respuesta completamente distinta.
Y luego está lo evidente: a la mayoría de las personas no les gusta recaudar a solas. Sumarse a un equipo hace que toda la actividad se sienta como algo que se hace junto a otras personas. Eso baja la barrera para apuntarse, y mantiene el compromiso en los momentos en los que recaudar se vuelve incómodo (que son la mayoría).
Nada de esto es una idea profunda. Es cómo funcionan las redes sociales. La forma útil de pensarlo es que los capitanes y la ONG se reparten una parte del trabajo de reclutamiento que la otra parte no puede hacer bien. La ONG llega a sus personas colaboradoras existentes, algunas de las cuales se convierten en capitanes. Los capitanes, a su vez, llegan a un grupo mucho más amplio de amistades y colegas, que se convierten en personas que recaudan. Las dos partes del trabajo encajan.
El mismo estudio sectorial sitúa el tamaño medio de un equipo entre cinco y ocho miembros. En BetterNow estamos en la parte alta de ese rango. El tamaño medio de equipo en nuestra plataforma es de 7,8 personas que recaudan. (Excluimos los equipos con cero miembros de esa cifra, porque casi siempre son páginas de prueba o configuraciones abandonadas — en BetterNow no se puede donar directamente a un equipo si no tiene miembros, así que un equipo de cero no es funcionalmente un equipo.)
Así que cada capitán de equipo que apuntas trae consigo, muy a grandes rasgos, otras seis o siete personas más. Es palanca gratis, suponiendo que ya hayas captado al capitán.
Apunta a 100 capitanes y acabarás con cerca de 780 personas en tu campaña — 100 capitanes más las 680 que traen consigo. Lanza una campaña sin equipos y esos 100 capitanes son 100 personas, punto. Las 680 adicionales nunca llegan a participar.
Se puede hilar más fino con los números, claro. No todos los equipos se llenan. Algunos capitanes construyen equipos enormes; otros construyen un equipo de uno. Algunos miembros se apuntan pero nunca recaudan ni un euro. Pero la lógica subyacente es sólida y los datos la respaldan: los equipos producen más personas que recaudan por unidad de esfuerzo de reclutamiento que cualquier otro canal al que tenga acceso una ONG.
Aquí está la parte ligeramente contraintuitiva. Los mejores capitanes son los mejores reclutadores — personas con redes amplias y activas y disposición a pedir. Suele ser un grupo de personas distinto del de las personas que más recaudaron individualmente el año pasado. Las dos cualidades no siempre coinciden con "quien recaudó más".
Una persona que recauda por primera vez, que trabaja en una empresa tecnológica de 200 personas y tiene la habilidad social para movilizar a sus colegas, va a reclutar a más gente que un veterano de cinco años que hace una iniciativa discreta cada año y encabeza la tabla individual. Las matemáticas son simplemente distintas.
Así que busca capitanes en otros sitios. Personas que donan y vuelven una y otra vez. Miembros de juntas directivas. Voluntariado con historias personales potentes. Personas beneficiarias dispuestas a contar la suya. Líderes corporativos que pueden movilizar un equipo de trabajo. Miembros activos de comunidades locales y grupos de familias.
La pregunta a optimizar: ¿quién más, cinco personas más, vendrían si esta persona se lo pide?
Si los equipos generan la mayor parte de la recaudación, y el reclutamiento es el mecanismo real detrás de eso, tu trabajo es eliminar tanta fricción como sea posible entre un capitán y la próxima persona a la que va a invitar.
Algunas cosas concretas.
El momento del reclutamiento tiene que ocurrir dentro de la plataforma. En cuanto alguien crea un equipo, lo siguiente que debería estar haciendo es invitar a su primer grupo de personas. No más tarde. No desde su correo dentro de una semana. En ese momento, con un flujo de un solo clic, mientras la motivación aún está fresca. Por eso hemos hecho que sea fácil para los líderes de equipo enviar invitaciones directamente desde su página de equipo en BetterNow — desde el momento en que se crea el equipo, el capitán ya está dentro del flujo de invitación, sin pasos extra.
El texto de la invitación debería estar prerredactado. Los capitanes no deberían tener que escribir nada. Tendrían que poder añadir una frase personal si quieren, y enviar. Pedirles que escriban el correo desde cero hace que la mayoría se quede en ese paso.
Las nuevas personas del equipo necesitan ser acompañadas inmediatamente. En cuanto alguien acepta una invitación, debería aterrizar en un sitio donde el siguiente paso esté claro. Configura tu página, escribe tu motivo, compártela. Si se encuentran con un panel confuso o una página vacía, se quedan en silencio. Casi siempre se quedan en silencio.
El reconocimiento debería premiar también el trabajo de reclutamiento. Un capitán que ha construido un equipo de 12 probablemente ha hecho más por tu campaña que alguien en solitario que recaudó más individualmente. Eso debería verse en cómo te comunicas y cómo cuidas a tus personas colaboradoras.
Patrones que vemos una y otra vez.
Tratar los equipos como algo solo para eventos. No lo son. Los equipos funcionan en la mayoría de las campañas peer-to-peer, incluidas las que no tienen nada que ver con el deporte. Iniciativas de cumpleaños, campañas en memoria, programas de embajadores — todas se benefician de tener equipos. Si tu campaña tiene iniciativas individuales, puede tener equipos.
Olvidarse de los colegios. Los colegios son uno de los encajes más claros para el fundraising en equipo y uno de los más sistemáticamente pasados por alto. Clases, cursos enteros, equipos deportivos, agrupaciones musicales — son ya estructuras de equipo. Las familias entran como capitanes, la presión social para participar ya está, y la red es densa y de alta confianza. Una campaña escolar sin equipos está dejando el mecanismo de reclutamiento más obvio sin usar.
Esconder la creación de equipos detrás de una capa administrativa. Cuanto más tarda alguien en montar un equipo, menos equipos vas a tener. La mayoría de los equipos se forman en un impulso, en la misma sesión que la inscripción inicial. Si crear uno requiere algo más que unos pocos clics — o peor, requiere que la ONG lo active — la mitad mueren antes de empezar.
Dejar que los capitanes resuelvan el reclutamiento por su cuenta. No lo van a hacer, en su mayoría. Dirán que sí, y luego no pasará nada. Tener el texto de invitación prerredactado y el flujo de invitación dentro de la plataforma es la diferencia entre un capitán que recluta y uno que se queda en silencio.
Optimizar solo por las personas que más recaudan individualmente. Ya cubierto antes, pero merece la pena repetirlo.
Tratar las invitaciones como algo de un solo disparo. Los capitanes deberían poder volver e invitar de nuevo, días o semanas después, cuando se acuerden de alguien que olvidaron la primera vez. Si el flujo solo existe en los momentos justo después de crear el equipo, perderás todas las invitaciones de la segunda ronda.
Algunas situaciones donde el efecto es mayor de lo habitual.
Equipos de empresa y corporativos. La red ya está formada. Las personas trabajan en la misma oficina, hablan por el mismo Slack, comen en la misma cafetería. Ya has resuelto la parte más difícil del reclutamiento, que es decidir a quién pedir.
Causas con raíces comunitarias. Cuando la causa es la red — grupos de antiguos alumnos, comunidades de fe, asociaciones de familias — los equipos se forman prácticamente solos. Tu trabajo es no estorbar y hacerlo lo más fácil posible.
Campañas de varias semanas. Los equipos se acumulan con el tiempo. Una campaña de una semana apenas da tiempo a que un equipo se forme. Una campaña de seis semanas le da espacio a los capitanes para reclutar, y luego volver a reclutar cuando se les acaba la primera ronda de peticiones.
Causas de nicho. Para salud mental, recuperación de adicciones, enfermedades raras — donde la comunidad de personas colaboradoras es pequeña y unida — los equipos hacen algo extra. Normalizan la causa. Personas que jamás iniciarían una iniciativa por su cuenta se sumarán encantadas a una si la ha empezado una amistad.
Los equipos son el canal más barato para adquirir iniciativas que tiene una organización. Y definitivamente más barato que la publicidad.
El trabajo real es eliminar cualquier fricción entre un líder de equipo dispuesto y la siguiente persona a la que invitaría. Y repetirlo en cada campaña hasta que sea automático.
Las organizaciones que lo hacen bien verán cómo los equipos se convierten, muy probablemente, en la base de su captación en la mayoría de campañas.
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