Factores significativos que influyen en los resultados del peer-to-peer suelen ser no observables, una conclusión a la que hemos llegado tras un análisis exhaustivo de datos en nuestra plataforma. Aunque podemos explicar una parte importante de los resultados según las acciones que realizan las iniciativas, una mayoría permanece sin explicación, incluso para nuestros modelos de machine learning.
En esta publicación analizamos un artículo de Anna Priante, Michel L. Ehrenhard, Tijs van den Broek, Ariana Need y Djoerd Hiemstra. Este artículo nos resulta especialmente interesante porque examina factores normalmente fuera de nuestro alcance de datos: el capital social de quienes pueden recaudar fondos.
Identificamos dos grandes tipos de factores no medibles que influyen en los resultados del peer-to-peer:
a) el capital social (definido en términos amplios como tamaño y calidad de la red social de la iniciativa) y
b) el nivel socioeconómico de la iniciativa y de su red.
Este artículo investiga factores que pueden categorizarse dentro del capital social.
Esta publicación forma parte de una serie en la que conectamos a la academia con profesionales de la recaudación de fondos. El artículo completo, “‘Mo’ Together or Alone? Investigating the Role of Fundraisers’ Networks in Online Peer-to-Peer Fundraising”, está disponible online.
Hipótesis, datos y método
Hipótesis
La idea principal del artículo es que el éxito de las iniciativas —especialmente en campañas de peer-to-peer realizadas en redes sociales— está fuertemente influido por la posición del participante en su red social (“centralidad de red”) y por su participación activa en grupos de recaudación.
En esencia, sugiere que las iniciativas que ocupan posiciones más centrales en su red y quienes participan activamente en grupos tienden a recaudar más fondos.
Esto coincide con nuestra experiencia anecdótica. En el artículo, la recaudación en grupo equivale al concepto de equipo en BetterNow.
Datos y método
Los datos provienen de la campaña Movember de EE. UU. en 2014 —un evento donde los participantes dejan crecer bigote para concienciar y recaudar fondos para la salud masculina.
Los autores usaron datos públicos de Twitter junto con datos de recaudación de la Fundación Movember. Esta combinación permitió analizar la relación entre comportamiento en redes, posición en la red social, participación en grupos y éxito recaudatorio.
Para nuestros lectores escandinavos: Twitter tenía una adopción mucho más amplia en EE. UU. en 2014. Hoy sería muy difícil replicar este estudio en Escandinavia por el cierre de datos en redes sociales.
Los investigadores mapearon interacciones entre participantes para determinar su centralidad en la red. También analizaron el tamaño y nivel de participación de los grupos de recaudación. A partir de ello, hicieron análisis estadísticos para identificar patrones entre estos factores y la cantidad recaudada.
Resultados del estudio
Los hallazgos mostraron algo matizado: Las iniciativas con niveles moderados de centralidad en la red y quienes participaban en grupos de tamaño y compromiso moderado eran las más exitosas.
- Demasiada centralidad no predijo mejores resultados.
- Demasiada poca centralidad tampoco.
- Grupos demasiado grandes o demasiado pequeños fueron menos efectivos que grupos medianos.
Lo “moderado” —tanto en conexiones como en tamaño de grupo— parece ser óptimo.
Implicaciones para profesionales de recaudación
Network engagement
Las personas más aptas para el peer-to-peer no son necesariamente quienes tienen miles de seguidores, sino quienes mantienen relaciones significativas y activas dentro de redes variadas.
Identificarlas… es tema de otro blog.
Posicionamiento óptimo en la red
El estudio encuentra una relación no lineal entre centralidad y éxito:
- Ser demasiado central puede causar “sobrecarga cognitiva”.
- Ser demasiado periférico reduce alcance e influencia.
Las mejores iniciativas están entre ambos extremos. Esto se relaciona con el concepto de “capital social puente”: conexiones amplias y diversas, aunque no necesariamente profundas.
En lenguaje de peer-to-peer: Los mejores recaudadores no son superestrellas de redes sociales, sino personas bien conectadas y con relaciones de calidad.
Participación en grupos
Formar o unirse a grupos moderados —ni enormes ni diminutos— es más eficaz que ir solo o unirse a grupos gigantes.
No hay un número ideal, pero las recomendaciones son:
- No crear equipos demasiado grandes.
- Evitar equipos minúsculos.
- Promover interacciones significativas dentro del equipo.
Conclusión
El artículo muestra cómo las dinámicas de redes sociales y la participación en grupos influyen en los resultados del peer-to-peer. Comprender estos elementos permite a los profesionales identificar mejores perfiles de apoyo para iniciativas y ayudarles a maximizar su impacto.
Este post forma parte de nuestra serie de artículos que conectan la academia con la práctica en fundraising. Puedes ver todos los posts aquí.
.png)
