Charity Insights: explorando la dinámica de la recaudación de fondos P2P – ¿el canal de recaudación perfecto?

En el mundo de la recaudación de fondos P2P, especialmente en el Reino Unido, el artículo “Online fundraising – the perfect ask?” de Abigail Payne, Kimberley Scharf y Sarah Smith destaca no solo por ser una exploración pionera en los primeros años de este método de recaudación, sino también por su profunda influencia.

Escrito en las primeras etapas de la recaudación P2P en el Reino Unido, este artículo ha sido un pilar fundamental en la configuración del diseño de la plataforma de BetterNow, guiándonos a través de las complejidades y matices de la recaudación digital.

A pesar de tener más de una década, su profundidad analítica y su riqueza de conocimiento superan a cualquier otro documento sobre recaudación P2P en Europa hasta la fecha. Al adentrarnos en este estudio exhaustivo, buscamos descubrir las estrategias e ideas atemporales que siguen definiendo las campañas de recaudación digital más exitosas.

El artículo explora varios aspectos de la recaudación P2P

• Motivaciones de los recaudadores
• La relación entre el recaudador y el donante
• Recaudación individual vs. recaudación liderada por la organización
• Establecimiento de objetivos
• Impacto de los ingresos y la edad del hogar del recaudador
• El efecto de anclaje de las donaciones

Este artículo del blog será más largo de lo habitual porque el estudio contiene una cantidad excepcional de conocimiento relevante.

Motivaciones de los recaudadores

El análisis del estudio revela que la principal motivación de los recaudadores es apoyar a las organizaciones benéficas, ya sea recaudando dinero y/o generando conciencia (Tabla 2). Un porcentaje notable (alrededor de una cuarta parte) también está motivado por la participación en eventos vinculados a la recaudación. Curiosamente, la iniciativa de crear una Iniciativa proviene principalmente de los propios individuos, no de solicitudes externas.

Conclusiones de la Tabla 2

• Un 50,4% afirmó que su motivación principal era recaudar la mayor cantidad posible a favor de una organización benéfica.
• Un 40,2% consideró importante generar conciencia sobre una organización o causa concreta.
  
  
• Un 37,9% quería hacer más por la organización que simplemente donar su propio dinero, mostrando un compromiso con la participación activa.
• Un 35,0% estaba motivado por una causa relacionada con un acontecimiento personal o una tragedia.
• Participar en un evento vinculado a la recaudación fue relevante para el 25,6% de los encuestados.

El elemento personal en la recaudación

El estudio subraya la naturaleza profundamente personal de la recaudación. La mayoría de las personas participan porque sienten un compromiso con la causa o debido a un acontecimiento personal significativo. Esta conexión personal impulsa al recaudador y también resuena con los posibles donantes, haciendo que la Iniciativa sea más efectiva y significativa.

La relación entre el recaudador y el donante

La Tabla 4 del estudio ofrece una perspectiva muy clara sobre la importancia de las redes personales en la recaudación. La encuesta muestra que la gran mayoría de las donaciones a una página de recaudación individual provienen casi siempre de la red social del recaudador: amigos, familia y colegas.

Por ejemplo, el 72,6% de los familiares y el 64,0% de los amigos siempre donan cuando se les pide. Esto demuestra el papel crucial de las conexiones personales y la alta probabilidad de obtener una respuesta positiva de estas redes.

Conclusiones de la Tabla 4:

• Familiares: 72,6% siempre donan cuando se les pide.
• Amigos: 64,0% siempre donan cuando se les pide.

Colegas: 42,5% siempre donan cuando se les pide.

El elemento personal en la recaudación

El estudio destaca la naturaleza profundamente personal de la recaudación. La mayoría de las personas participan en una Iniciativa por un compromiso personal con una causa o por el impacto de un acontecimiento significativo en sus vidas. Esta conexión personal no solo impulsa al recaudador, sino que también resuena con los posibles donantes, haciendo que los esfuerzos de recaudación sean más eficaces y significativos.

La relación entre el recaudador y el donante

La Tabla 4 del estudio ofrece una visión muy reveladora sobre la dinámica de las redes personales en la recaudación. La encuesta muestra que la gran mayoría de las donaciones a páginas de recaudación individuales proceden casi siempre de la red social del recaudador: amigos, familiares y colegas.

Por ejemplo, el 72,6% de los familiares y el 64,0% de los amigos siempre donan cuando se les pide. Esto pone de manifiesto el papel crucial de las conexiones personales y la alta probabilidad de recibir una respuesta positiva dentro de estas redes.

Conclusiones de la Tabla 4:

• Familiares: 72,6% siempre donan cuando se les pide.
• Amigos: 64,0% siempre donan cuando se les pide.
• Colegas: 42,5% siempre donan cuando se les pide.

Decisiones de los donantes y el “relational warm glow”

La Tabla 5 profundiza en los factores que determinan cuánto dona la gente. Revela que el “relational warm glow” —las emociones positivas asociadas con apoyar a alguien conocido personalmente— es un factor determinante en las decisiones de donación. Este factor se sitúa por encima de consideraciones como las ventajas fiscales o la reputación de la organización, lo que subraya la importancia de las conexiones personales en la recaudación de fondos.

Conclusiones de la Tabla 5:

• Conexión personal con el recaudador: el 41,5% indicó que era un factor muy importante a la hora de decidir cuánto donar.‍
• El motivo del recaudador para recaudar: el 38,0% lo consideró un factor muy importante.

Recaudación individual vs. recaudación liderada por la organización: estrategias y resultados

Según el análisis de Payne, Scharf y Smith, la recaudación puede dividirse en dos tipos principales: los eventos masivos organizados por organizaciones benéficas y las iniciativas lideradas por personas de manera individual. Su estudio muestra que el 38% de las páginas de recaudación en JustGiving correspondían a eventos masivos organizados por organizaciones (como Race for Life), mientras que el 45% se asociaban a eventos masivos organizados por terceros, como el Maratón de Londres. El 17% restante lo componían recaudadores independientes que elegían su propio evento y la organización a la que apoyar.

Resultados de la recaudación: una comparación clara

La Tabla 6 del estudio presenta una diferencia notable en los resultados entre estos dos tipos de recaudación. Los recaudadores independientes —aquellos que eligen su propio evento y causa— tienden a atraer más donaciones y a recaudar más dinero en comparación con quienes participan en eventos masivos. Esto sugiere diferencias importantes en el comportamiento de recaudación entre la recaudación individual y la participación en eventos multitudinarios.

Diferencias clave e implicaciones entre ambos tipos

Motivación y compromiso

Los recaudadores independientes pueden estar motivados por un compromiso más profundo con una organización o causa concreta, a diferencia de los participantes en eventos masivos, que también pueden sentirse atraídos por el evento en sí. Este nivel de compromiso podría explicar por qué los recaudadores independientes suelen recaudar más fondos.

Competencia por las donaciones

Quienes participan en eventos masivos pueden enfrentarse a mayor competencia por donaciones, especialmente cuando los eventos locales atraen a participantes que comparten redes sociales similares. Mientras que la visibilidad de los eventos masivos puede fomentar las donaciones, los recaudadores independientes deben gestionar su propia promoción, lo cual puede ser más difícil y requerir más esfuerzo.

Costes y recompensas de la recaudación

Organizar una actividad de recaudación de forma independiente puede ser más exigente y consumir más tiempo, ya que no se dispone de la estructura y el apoyo que ofrece un evento masivo. Aunque esto puede generar mejores resultados económicos, también puede afectar a la experiencia del recaudador y a su probabilidad de volver a recaudar. El estudio señala que, aunque recauden más fondos, los recaudadores independientes son menos propensos a participar de nuevo en una Iniciativa en los siguientes 12 meses.

El impacto de mover el objetivo

El estudio también analiza el impacto de los objetivos en los resultados de recaudación.

Aunque los donantes no siempre consideran los objetivos como un factor crítico a la hora de decidir cuánto donar, las páginas con objetivos recaudan significativamente más. Esto sugiere que los objetivos motivan tanto a los recaudadores como a los donantes.

Además, el comportamiento de los donantes cambia una vez que se alcanza el objetivo: las donaciones disminuyen entre 2 y 3 libras de media. Esto indica que actualizar el objetivo de forma continua puede ser una estrategia eficaz para mantener o aumentar las donaciones.

Este hallazgo subraya la importancia de los objetivos como herramienta estratégica en la recaudación, ya que influyen no solo en el total recaudado, sino también en el mantenimiento del compromiso del donante.

Es por eso que BeterNow siempre ha recomendado comenzar con una meta baja y luego aumentar la meta.

Los ingresos del hogar y la edad de los recaudadores de fondos

El estudio proporciona un análisis detallado de cómo los ingresos familiares y la edad de un recaudador de fondos influyen en el éxito de la recaudación de fondos, como se ilustra en la Tabla 7. Estos datos ofrecen información crucial sobre los factores demográficos que afectan a la eficacia de las iniciativas de recaudación de fondos.

El estudio revela una correlación entre los ingresos de la recaudación de fondos y la cantidad total recaudada. Por ejemplo, las recaudaciones de fondos con ingresos familiares inferiores a 10 000 libras recaudaron una media de 215,5 libras esterlinas, mientras que las que recaudaron más de 75 000 libras recaudaron significativamente más, con un promedio de 526,8 libras esterlinas. Esta tendencia sugiere que las personas que recaudan fondos con mayores ingresos pueden tener acceso a redes más prósperas o pueden ser percibidas como más creíbles por los posibles donantes.

La edad también desempeña un papel fundamental en los resultados de la recaudación de fondos. Los recaudadores de fondos más jóvenes (de entre 18 y 25 años) recaudaron una media de 231,6 libras esterlinas, mientras que la cantidad aumenta con la edad, alcanzando su punto máximo en el grupo de edad de 51 a 55 años, que recaudó una media de 313,5 libras esterlinas. Curiosamente, las recaudaciones de fondos de más de 76 años también mostraron un éxito relativamente alto, con una media de 296,9 libras esterlinas recaudadas. Este patrón podría atribuirse a que las personas mayores tienen redes más establecidas y, potencialmente, más experiencia en la recaudación de fondos.

Estos hallazgos subrayan la influencia de los factores socioeconómicos en la eficacia de la recaudación de fondos. El éxito de los recaudadores de fondos no solo está determinado por su entusiasmo y compromiso, sino que también depende en gran medida de su edad y sus ingresos, que dan forma a sus redes sociales y a la posible generosidad de sus donantes.

El efecto de anclaje de las grandes donaciones

Este efecto fue la principal conclusión para nosotros cuando leímos este estudio por primera vez. El estudio destaca cómo el comportamiento de los donantes se ve influenciado por la visibilidad de otras donaciones en la plataforma. A pesar de que los donantes afirman que las cantidades que han donado otros son un factor relativamente poco importante a la hora de determinar sus propias contribuciones, el estudio descubrió que este es un factor clave del comportamiento de los donantes.

Las principales influencias en las decisiones de los donantes incluyen:

1. «Shining Knights» o grandes donaciones: La presencia de grandes donaciones en una página de recaudación de fondos suele incitar a los donantes posteriores a donar de forma más generosa. Este fenómeno, conocido como altruismo competitivo, implica que las personas pueden competir en términos de generosidad, especialmente en un entorno público donde las donaciones son visibles para los demás. Este comportamiento suele estar motivado por el deseo de demostrar riqueza o generosidad.
2. «Ácaros de las viudas» o pequeñas donaciones: Por el contrario, las pequeñas donaciones pueden provocar una disminución en la cantidad de donaciones posteriores. Este efecto se debe al deseo de los donantes de evitar aparecer como los contribuyentes menos generosos de una página.
3. Comportamiento del rebaño y evaluación comparativa: Los donantes también muestran un comportamiento de rebaño, en el que se ajustan a los montos de donación vigentes. Además, los donantes utilizan las donaciones existentes como punto de referencia para decidir cuánto deben donar.

La figura 3 del estudio ilustra estos efectos vívidamente. Tras una donación importante (definida como más del doble de la media de páginas y al menos 50 libras esterlinas), las donaciones subsiguientes son significativamente mayores que las anteriores.

Esta tendencia se aplica a las donaciones de diferentes tamaños. Por otro lado, después de una donación pequeña (menos de la mitad de la media por página), las siguientes donaciones tienden a ser más pequeñas. El estudio también señala que los cambios en el importe de la donación modal conducen a ajustes en el tamaño medio de la donación, ya sea aumentando o disminuyendo.

Conclusión

El estudio «Recaudación de fondos en línea: ¿la pregunta perfecta?» de Payne, Scharf y Smith ofrece información invaluable sobre la dinámica de la recaudación de fondos entre pares (P2P). Este trabajo no solo ha influido en el diseño de BetterNow, sino que también sigue siendo una rica fuente de conocimiento para comprender las complejidades de la recaudación de fondos en línea.

Conclusiones clave:

1. Motivaciones para recaudar fondos: Las principales motivaciones de las recaudaciones de fondos son apoyar a las organizaciones benéficas, ya sea mediante la recaudación de fondos o la sensibilización, y un número importante de ellas está motivado por el deseo de participar en eventos.
2. El poder de las conexiones personales: La mayoría sustancial de las donaciones provienen de las redes sociales existentes de la recaudación de fondos, lo que enfatiza la importancia de las conexiones personales en la recaudación de fondos.
3. Impacto de la demografía: Las características de la recaudación de fondos, como los ingresos familiares y la edad, influyen significativamente en el éxito de las campañas de recaudación de fondos, ya que los grupos de mayores ingresos y de mayor edad generalmente recaudan más fondos.
4. Estrategias de recaudación de fondos: Los esfuerzos de recaudación de fondos dirigidos por individuos a menudo superan a los eventos masivos organizados por organizaciones benéficas en términos de montos totales recaudados, lo que destaca la eficacia de las iniciativas personales por encima de los esfuerzos colectivos.
5. El papel de los objetivos: Establecer objetivos de recaudación de fondos es una estrategia crucial, ya que las páginas que tienen objetivos generalmente recaudan más fondos. Los datos sugieren que la actualización continua de los objetivos podría mantener o aumentar los niveles de donación.
6. Efecto de anclaje de las donaciones: El comportamiento de los donantes está influenciado significativamente por las donaciones visibles en las plataformas de recaudación de fondos. Las donaciones grandes tienden a aumentar los montos de las donaciones posteriores, mientras que las más pequeñas tienen el efecto contrario.

En conclusión, este estudio proporciona una comprensión integral de la recaudación de fondos en línea, enfatizando la importancia de la motivación personal, el papel de la dinámica social y la planificación estratégica.

A medida que la recaudación de fondos en línea continúa evolucionando, las ideas de este estudio siguen siendo relevantes y ofrecen una valiosa orientación para las personas y organizaciones benéficas que buscan maximizar su potencial de recaudación de fondos en la era digital.

La intersección de las historias personales, el establecimiento de objetivos estratégicos y la comprensión del comportamiento de los donantes constituye la piedra angular del éxito de las campañas de recaudación de fondos en línea.

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Esta publicación es parte de nuestra serie continua que une el mundo académico con experiencias prácticas de recaudación de fondos. Consulta todas las publicaciones aquí.