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Muchas organizaciones no priorizan ni fomentan a los donantes que acuden a través de programas de recaudación de fondos entre pares (P2P). Por el contrario, se centran en actividades costosas que generan clientes potenciales, a menudo con publicidad de pago.
Este descuido puede deberse a ideas erróneas sobre la calidad de estos clientes potenciales, a desafíos técnicos o simplemente a la falta de conocimiento de la oportunidad en cuestión. Esta guía tiene como objetivo ilustrar el potencial de convertir a los donantes P2P que han hecho una sola vez en seguidores o miembros recurrentes, proporcionando las mejores prácticas y los pasos a seguir para empezar.
Estructura de esta guía
Los donantes que llegan a través de la recaudación de fondos P2P varían en su nivel de participación. ¡Algunos pueden requerir años de construcción de relaciones, mientras que otros están tan calientes como una lasaña fresca! La clave para identificar la diferencia radica en entender la motivación detrás de las acciones de cada recaudación de fondos.
Para nuestros propósitos, podemos clasificar las motivaciones en dos grupos: las relacionadas con la causa u organización y las relacionadas con la actividad. A continuación se muestran algunos ejemplos de motivaciones para recaudar fondos, que van desde aquellas en las que los donantes son más afectuosos hasta aquellas que son casi frías.
Cuando una persona se siente motivada a recaudar fondos por la causa, se convierte en tu embajadora. Comparten apasionadamente tu causa con su red, lo que genera clientes potenciales muy interesantes. Por ejemplo, si alguien hace una donación a la página de recaudación de fondos de un sobreviviente de cáncer, es posible que esté dispuesto a convertir esa donación en una contribución mensual.
A veces, estas correas pueden requerir un poco de calentamiento, como con el amante de los animales que dona su fecha de nacimiento. El donante estará motivado principalmente por la obligación de hacer un regalo de cumpleaños. Sin embargo, la pasión de los seguidores por la causa hará que tengan más probabilidades de tener una impresión positiva de la causa.
Por otro lado, las donaciones que son el resultado de relaciones personales pero que carecen de una conexión sólida con la causa pueden considerarse tibias o incluso frías. Estas donaciones se hacen por compromiso con la relación, más que por afinidad con la causa.
Comprender la calidad de sus clientes potenciales requiere conocer sus campañas y su público objetivo. El análisis de las campañas puede proporcionar información valiosa. Por ejemplo, si la mayoría de los participantes se reclutaron a través de anuncios, es posible que los clientes potenciales sean de menor calidad que si fueran principalmente miembros de tu organización.
El tipo de recaudación de fondos también puede ofrecer pistas. Las recaudaciones de fondos para cumpleaños tienden a generar clientes potenciales de menor calidad, mientras que las recaudaciones que se guardan en memoria proporcionan clientes potenciales excepcionales (con algunas salvedades, como se explica en la siguiente sección). El grupo de recaudaciones de fondos que se llevan a cabo sin ninguna campaña (a menudo denominadas recaudaciones de fondos que puedes hacer tú mismo) suele ser el que genera mejores clientes potenciales.
BetterNow proporciona esta información en el informe de donación, lo que facilita el inicio.
Con algunos ajustes, puedes adaptar tus viajes de donación para adaptarlos a las oportunidades de recaudación de fondos P2P. Aquí te ofrecemos sugerencias para inspirar tu estrategia, desde ideas básicas hasta ideas más avanzadas.
Como mínimo, modifica tu correo electrónico de bienvenida para confirmar que el donante llegó a través de una recaudación de fondos P2P. El objetivo es aprovechar la conexión personal entre la recaudación de fondos y el donante para crear un vínculo con tu organización. Para ello, puedes hacer lo siguiente:
Ejemplo de redacción:»Gracias por tu donación a la recaudación de fondos de [nombre de la recaudación de fondos] [apellidos de la recaudación de fondos]. Queremos compartir más información sobre [nombre del proyecto], para el que [nombre del recaudador de fondos] recaudó fondos». Este ejemplo es genérico, pero puedes ser más creativo con causas o proyectos específicos.
Es similar a conocer a un extraño y descubrir a un amigo en común: inicialmente hablarás sobre esa conexión durante tus primeras conversaciones y luego (tal vez) desarrollarás tu propia relación. Haz lo mismo aquí y céntrate en tu relación común con la recaudación de fondos en los primeros correos electrónicos, y luego continúa con tu proceso habitual de donación.
Actúe con rapidez, idealmente contactando al donante a los pocos días de su donación. Algunas organizaciones esperan hasta que termine la recaudación de fondos, pero es posible que una buena noticia se haya vuelto fría en ese momento. Especialmente en el caso de los clientes potenciales de baja calidad, es crucial actuar en los primeros días, ya que es posible que ni siquiera recuerden la organización benéfica a la que donaron después de un mes. No está de más salir pronto a buscar clientes potenciales de alta calidad, y no hay ninguna buena razón para esperar a que termine la recaudación de fondos.
Además, considera enviar un correo electrónico personalizado a los donantes P2P cuando finalice la recaudación de fondos. Celebrar los logros de la recaudación de fondos (tu conexión común) ofrece una oportunidad natural para volver a conectarte.
Para las organizaciones con un gran volumen de donantes P2P, intenta segmentar por tipo de recaudación de fondos. Usa los mismos datos de tu puntuación de clientes potenciales según el tipo de recaudación de fondos. Crea diferentes secuencias de bienvenida para las recaudaciones de fondos deportivas, las recaudaciones que recuerdes, etc. De esta forma, podrás enviar mensajes más específicos y puntuales.
Por ejemplo:
Cuando se usa de manera efectiva, la recaudación de fondos P2P puede ser un importante impulsor de nuevos miembros o donantes mensuales, y el telemarketing será una herramienta valiosa en este sentido. Sin embargo, el telemarketing es más caro que los correos electrónicos automatizados y, como se explica en la sección 1, la calidad de las oportunidades de recaudación de fondos mediante redes P2P varía.
Dependiendo de la calidad general de tus leads, puedes optar por enviar todos los leads de recaudación de fondos P2P a telemarketing o clasificarlos y puntuarlos primero. Es posible que quienes tengan la suerte de contar con un flujo de clientes potenciales de alta calidad no se molesten en puntuarlos, pero para la mayoría, será beneficioso.
Puedes confiar en los agentes de telemarketing para gestionar los clientes potenciales, pero para aumentar las posibilidades de obtener resultados positivos, asegúrate de que la información proporcionada a los agentes incluya la recaudación de fondos, el tipo de recaudación de fondos, el título y la campaña o proyecto elegidos por el donante. Esto permite mantener conversaciones más interesantes.
Tienen un amigo en común, y es natural mencionarlo en la conversación. Pero esto no es algo que la mayoría de los agentes de telemarketing hayan aprendido, por lo que deben ser conscientes del potencial de hacerlo.
Abogamos firmemente por la experimentación y por empezar con la menor cantidad de trabajo. Obtenga experiencia de primera mano descargando una muestra de clientes potenciales, configurando una hoja de cálculo sencilla y realizando llamadas. Esto ayudará a refinar la segmentación de los clientes potenciales, ya que estos modelos de puntuación de clientes potenciales deben adaptarse a sus necesidades y datos específicos.
Antes de ampliar sus esfuerzos, considere la posibilidad de tomar las siguientes medidas preparatorias. La siguiente lista describe nuestras prioridades recomendadas:
Estamos aquí para ayudarlo a retener a los donantes P2P y maximizar su potencial de recaudación de fondos. Si tienes alguna pregunta o necesitas ayuda, no dude en ponerse en contacto con nosotros.
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