Charity Insights: por qué las personas donantes apoyan iniciativas de recaudación peer-to-peer

Cuando hablamos de qué motiva a las personas a donar, solemos señalar la necesidad, el altruismo o la presión social.Pero un estudio reciente sugiere que hay otro factor en juego en la recaudación de fondos peer-to-peer (P2P): la inspiración. Las personas donantes no solo reaccionan a las solicitudes; se sienten movidas por el ejemplo de otras personas. Comprender cómo funciona la inspiración puede ayudar a las organizaciones a diseñar campañas más inteligentes, reclutar mejores iniciativas y aumentar las donaciones.

Este artículo analiza una investigación sobre la inspiración de las personas donantes en la recaudación P2P y explica qué significa para la práctica diaria.

Qué se propuso el estudio

Las investigadoras Hesse y Boenigk quisieron definir y medir la “inspiración de las personas donantes” y comprobar si realmente impulsa las donaciones en contextos P2P. Su marco se basó en:

• La teoría motivacional del rol de modelo: las personas se inspiran al ver a otras (modelos a seguir) tomar acciones significativas.
  
• El constructo psicológico de la inspiración: un proceso en dos pasos de sentirse inspirado por una fuente y inspirado a actuar.

Aplicado a la recaudación, el estudio proponía que las donaciones podían estar inspiradas por:

• la iniciativa peer-to-peer,
  
• la causa,
  
• o una combinación de ambas.

La gran pregunta: ¿explica la inspiración por qué la gente dona, y qué fuente inspira más?

Cómo se realizó la investigación

En lugar de encuestas, el equipo analizó datos reales de campaña de Workout for Water, una campaña P2P global de Les Mills y UNICEF entre 2019 y 2021.

• Datos: 8.697 transacciones de donación.
  
• Fuente: extraídos directamente de la plataforma de la campaña.
  
• Codificación de inspiración: 3.494 donaciones incluían comentarios escritos. Se codificaron manualmente para determinar qué inspiró la donación (iniciativa, causa o ambas) y con qué intensidad (baja, media, alta).
  
• Validación: se contrastaron con análisis automatizado de sentimientos, pero la codificación manual resultó más precisa.
  
• Controles: sexo de la persona donante, zona monetaria y reputación de la iniciativa (por ejemplo, representantes globales frente a instructores regulares).
  

Este enfoque ofreció datos de comportamiento, no solo intenciones declaradas: un gran paso hacia comprender la motivación real de la donación.

Qué encontraron

Emergieron varios patrones claros:

• Las iniciativas inspiran más que las causas
  
  • El 80 % de los comentarios mencionaban a la persona de la iniciativa como fuente de inspiración.
    
  • Solo el 10 % mencionaba la causa por sí sola.
    
  • Cuando se mencionaban ambas, los montos donados eran significativamente mayores.
    
• La intensidad de la inspiración importa
  
  • La mayoría de los comentarios mostraban inspiración media.
    
  • Los pocos clasificados como de alta intensidad se correspondían con donaciones más elevadas.
    
  • Una inspiración más fuerte predecía tanto la probabilidad de donar como el importe.
    
• La inspiración impulsa la donación
  
  • Los análisis estadísticos confirmaron la relación positiva entre inspiración y comportamiento de donación.
    
  • El proceso de sentirse inspirado a actuar fue el vínculo entre ser inspirado por alguien y realmente donar.
    
• La reputación de las iniciativas cuenta
  
  • Las personas donantes dieron más cuando la iniciativa era percibida como un “campeón” (p. ej. representantes globales o entrenadores nacionales).
    
• Los lazos personales pesan más que el altruismo abstracto
  
  • Se refuerza la idea de que, en la recaudación P2P, las donaciones se basan menos en causas abstractas y más en altruismo relacional: apoyar a una amistad, colega o figura admirada.

Los mismos autores publicaron además un estudio complementario, con los mismos datos, pero desde otra perspectiva: analizando a las iniciativas en lugar de a las personas donantes. Ese estudio encontró que las iniciativas más exitosas eran las que tomaban acciones adicionales, personalizaban sus páginas de recaudación y demostraban compromiso (por ejemplo, con autodonaciones).

En conjunto, ambos estudios subrayan una verdad simple pero poderosa:la inspiración fluye en ambas direcciones: las iniciativas inspiran a las personas donantes, y el esfuerzo extra de las iniciativas aumenta esa probabilidad.

También nosotros publique nuestro análisis de ese estudio y compárelo con los propios hallazgos de BetterNow.

Qué significa para la práctica de la recaudación

Las implicaciones son claras y aplicables:

• Invertir en iniciativas inspiradoras
  Recluta y destaca a iniciativas que puedan actuar como modelos en sus redes. Su impacto es mayor que el de la causa sola.
  
  
• Conectar iniciativas y causa
  Aunque las iniciativas sean el principal motor, el mayor impacto ocurre cuando se resaltan ambas.
  El material de campaña siempre debe vincular la historia individual con la misión global.
  
  
• Dar visibilidad a la reputación de las iniciativas
  Posicionar “campeones” dentro de la comunidad puede aumentar la inspiración.
  Piensa en instructores, personas influyentes o figuras respetadas que inspiren más allá de su círculo inmediato.
  
  
• Ampliar la inspiración en redes sociales
  Las plataformas sociales permiten que la inspiración se multiplique.
  Incluso las personas donantes pueden convertirse en fuentes de inspiración si comparten públicamente sus aportes.
  

Por qué es importante

Este estudio demuestra que la inspiración es un mecanismo propio de la donación, no solo un efecto secundario de la necesidad o la solicitud.

Para las organizaciones, la lección es clara: las campañas deben diseñarse no solo para informar o pedir, sino para inspirar.

Comprender las fuentes e intensidad de la inspiración permite crear campañas que despierten admiración y conduzcan a la acción: mover a las personas de “inspirado por” a “inspirado a”.

Reflexión final

La inspiración de las personas donantes no es un simple efecto secundario: es un motor medible de la recaudación P2P. El reto para las organizaciones es diseñar campañas que hagan espacio para la inspiración y la amplifiquen. Las iniciativas son centrales en este proceso: no solo como recolectoras de donaciones, sino como modelos a seguir que dan vida a las causas.

El estudio completo, Donor inspiration in nonprofit management: conceptualization and measurement in a peer-to-peer context de Laura Hesse y Silke Boenigk, ofrece detalles metodológicos y evidencia estadística de estos hallazgos.

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Esta publicación es parte de nuestra serie continua que une el mundo académico con experiencias prácticas de recaudación de fondos. Consulta todas las publicaciones aquí.